/ Фото: Вадим Замировский,

Попахивает больницей, на улице не слышно музыки, много военных. Такие впечатления оставил Минск у российского урбаниста, эксперта по городским сообществам, члена Ассоциации брендинговых компаний России и руководителя рабочей группы по разработке бренда Пензы Святослава Мурунова, который сейчас находится с семинарами в белорусской столице. TUT.BY встретился с экспертом между лекциями, поговорил о нашумевшем бренде столицы и узнал, что историю с брендингом Минска нужно начинать сначала.

Фото: Вадим Замировский, TUT.BY

“Это могли быть неплохие логотипы, но за ними нет идентичности”

Святослав сидит в коридоре здания, где находится общественное агентство "Арт Сядзіба". Через час у него публичная лекция о развитии города через городские сообщества, но публика уже начинает собираться. Некоторые люди не проходят в зал, садятся на свободные стулья в коридоре и следят за нашей беседой. Мы говорим о бренде Минска, который больше года тревожит умы горожан. Святослав смотрит визуальные решения четырех концепций – одна из них компании INSTID, три – Сборной Минска по брендингу.

Компания INSTID согласно контракту с информационно-туристским центром "Минск" работала над созданием бренда столицы с августа прошлого года. Первые идеи визуального стиля Минска разработчики представили общественности в декабре прошлого года. Они вызвали общественный резонанс среди минчан. После чего разработку бренда продлили до 1 июля этого года, общественный совет, который следил за его созданием, решили усилить, а в столице появилась сборная Минска по брендингу, которая на общественных началах предложила городу свои варианты визуального имиджа столицы. Планировалось, что горисполком рассмотрит как проект, предложенный INSTID, так и идеи сборной. Но пока о данном рассмотрении вопроса общественности не объявили.

20-21 июня в Минске во второй раз прошел международный фестиваль территориального брендинга OPEN. В его рамках в номинации "Бренд местности" дипломов финалистов удостоились четыре работы по бренду Минска – проекты компаний INSTID, Fabula, “Сайтвуд” и портала TUT.BY.

Примеры концепции визуального стиля Минска компании INSTID 


- Как вы оцениваете эти четыре работы?

- Это могли быть неплохие логотипы, но за ними нет идентичности и не чувствуется стратегия, или она очень узкая. Они не отражают ни вашу историю, ни белорусскую идентичность. Если говорить конкретно о работе "Think Minsk", то мне не нравится подход к брендингу, который строится на непонятных, внешних концепциях. Что такое умный город? Это идея, которая гуляет по всему миру. Каждый второй город говорит, что он умный. При этом подразумеваются банальные вещи, которые должны быть априори в любом городе. Например, комфортность проживания. Если вы говорите о ней как уникальности Минска, вы неконкурентоспособны. У вас должна быть интересная история, отраженная в реальности событиями, музеями, памятниками и интересная творческая жизнь, чтобы жителю и туристу было во что вовлекаться.

Но "Think Minsk" подходит для какой-то технологичной компании или инвестиционного проекта, который проходит в Минске.

- А что вы можете сказать по поводу следующей работы?

Примеры работы по бренду Минска компании Fabula (Сборная Минска по брендингу)


  

- Для кого этот логотип? Для туристов или местных жителей? Если для туристов, то он универсальный. Подставляешь любой город кроме Минска, и он работает на него. Ни в цветовой гамме, ни в визуальных решениях города не чувствуется. Работа может существовать как тактическое решение, например, для отелей. Как бренд туристического Минска – неинтересно. Непонятно, что я здесь получу, пустое обещание.

- А следующая работа цепляет?

Вариант работ по бренду Минска компании "Сайтвуд" (Сборная Минска по брендингу) 


  

- Визуально не цепляет, но логотип логичный. Имеет право существовать.

- И еще одна работа…

Вариант работ по бренду Минска портала TUT.BY (Сборная Минска по брендингу) 


  

- Это неформальный эмоциональный логотипчик. Насколько он отражает весь Минск - вопрос.
 

“Сейчас брендинг превратился в логотипинг”

- Если бы вам предложили разработать бренд Минска, с чего бы вы начали?

- Мы бы начали с вовлечения горожан в этот процесс. Чтобы получить лояльность людей к бренду, нужно на этапе начала разработки концепции вовлекать в обсуждение как можно больше участников.

Любой город - это люди, они представлены профессиональными и непрофессиональным сообществами. Сообщества есть во власти, бизнесе. Это могут быть сообщества велосипедистов, мам... Перед приездом в Минск я нашел у вас 300 неформальных сообществ!

Мы бы провели глубинные интервью с лидерами мнений в этих сообществах, проектные сессии, где бы изучили этих людей и то, что им важно в Минске. Затем эти характеристики обобщили бы и с точки зрения задачи, для кого этот бренд разрабатывается - для горожан, туристов или для инвесторов, а скорее всего, для каждой из этих групп - систему ценностей превратили бы в понятную концепцию. И только потом попросили бы дизайнеров оформить отдельные стратегии. И дизайнеру, кстати, в таком случае было бы проще. Потому что для него в техническом задании было бы написано: "Дружище, разработай фирменный стиль и логотип, который бы отражал такие вот ценности, обладал таким характером и работал на следующую целевую аудиторию".

- Почему вы бы опрашивали лидеров мнения, а не горожан на улице?

- Мы работаем именно с лидерами мнений, потому что они проживают множество сценариев в городе, живут в нем более интересную жизнь и знают отличительные черты города. Если человек живет примитивной жизнью – работа, дом, отпуск - то воспринимает город примитивно. Именно поэтому важно работать с сообществами. Для двухмиллионного Минска достаточно опросить порядка 600-1000 лидеров мнений. У вас произошел конфликт по поводу бренда города, потому что вы не вовлекли достаточное количество бизнесменов, журналистов, краеведов, чиновников в обсуждение. Это ошибка многих брендинговых проектов по всему миру. Поэтому сейчас брендинг сошел на нет и превратился в логотипинг. Почему люди под брендингом понимают картинку, а не идею, которую нужно визуализировать? Потому что картинку нарисовать проще всего, а разобраться в том, что такое город, сложно. Это большая работа – порядка года активной проектной деятельности команды, которая будет опрашивать людей, вовлекать их в обсуждение, демонстрировать идеи, выбирать из них самые правильные и визуализировать.

- Как вам кажется, кто должен платить за разработку бренда?

- Если стоит конкретная задача, например, сделать Минск более привлекательным для туристов, то, конечно, это оплачиваемая работа. Можно сформировать какой-то фонд, куда вложатся и бизнес, и власть, и жители смогут пожертвовать. Плюс к этому, нужно понимать, что фонд еще можно создать для зарабатывания денег на бренде. После того, как появится визуальное решение, его можно использовать как знак на каких-то товарах и брать за это деньги.
 

“У вас, как в КВНе: "Тишина должна быть в библиотеке”

- Как вам все-таки кажется, с какими городами мы могли бы конкурировать?
 
- Если мы говорим о конкуренции в туристическом смысле, то важно понять, на какого туриста работать. Если на европейского, то нужно собрать статистику о том, сколько людей живет в Западной Европе, куда они ездят отдыхать и сколько из них приезжает в Беларусь. Также нужно учесть, что у вас нет моря и гор, значит, вы не можете конкурировать с городами, где они есть. Скорее всего, вы конкурируете с местами, где развит событийный и гастрономический туризм. Вы удачно расположены, чтобы сделать у себя уникальные фестивали. Но стоит понимать, что сколько бы вы денег ни вкладывали в гостиницы, если у вас нечего будет смотреть, негде вкусно поесть, турист не приедет. Скорее всего, в плане событийного туризма власть пытается делать мероприятия и получается - сцена, шарики, салют. Нет эмоций. Чтобы туристы приехали, нужно отдать организацию фестивалей и движух местным сообществам. Несколько лет назад мы организовывали джазовый фестиваль в Пензе, приехавшие туристы, заполнили все гостиницы и съели всю еду в кафе. Сейчас туристы готовы жить в хостеле, главное, чтобы было куда сходить. Например, у вас большой город, 2 млн жителей – а сходить некуда. Я не увидел ни одной интересной афиши. Единственное, что мне хочется посетить, это несколько городских пространств и галерею "Ў".

Фото: Вадим Замировский, TUT.BY

- На что еще вы обратили внимание в Минске?

- Хороший, чистый город, но абсолютно скучный. Настолько все вылизано: общественные пространства, кустарнички, травка. Ощущение, что все сделано не для людей, а для галочки. Город вылизан, но попахивает больницей. Нет души. А душа достигается за счет деталей, тонких моментов: интересных вывесок, необычных витрин, молодежных площадок, кафе, внедрения искусства в городскую среду. У вас даже все граффити замазаны, скучная реклама, серая архитектура. Минск - советский, хороший, закрытый в себе. Он с нами не разговаривает.

Если бы у вас была бурная уличная жизнь и чистота, это было бы на порядок интереснее. Но есть два варианта чистоты: первый достигается административным ресурсом и количеством дворников, второй - когда люди не мусорят и это их внутренняя культура. У вас чисто, потому что, скорее всего, много убирают. Но мы все равно нашли мусор в мертвых зонах дворов, где непонятно кто собственник территории. Еще у вас, как в КВНе: "Тишина должна быть в библиотеке". На улице нигде нет музыки. Я прошел квартал и не услышал ни одного музыкального фрагмента. Город еще и с точки зрения культуры – молчащий.

- Важно ли для городской среды наличие единого визуального стиля?

- Для городов важно не это, а наличие регламентов: как в городе оформляются общественные пространства, какие лавочки, как висят рекламные вывески. У вас ужасные рекламные вывески, разные по высоте, шрифтам, цвету. Исторически интересные здания завешаны рекламой. Нет правил оформления города. Выработаете их, появится единый стиль города. Например, можно взять за правило, что на фасадах исторических зданий вывески должны быть выполнены из натуральных материалов, кованые или деревянные. В городе должна существовать понятная система навигации, а у вас мало навигационных элементов. Мы видели карту на билборде шесть на три метра, которая совершенно не читается пешеходами. Во-первых, она высокая, во-вторых, на ней по-английски написано "Вы здесь", но абсолютно не читается, что там обозначено. А уличные стенды должны быть расположены с учетом автомобильного и пешеходного трафика.

- Как думаете, что теперь делать с концепциями визуального стиля Минска, которые вы видели?

- Это все нужно отложить в сторону, пока это просто картинки с непонятной целевой группой. Я заново прошел бы этот этап с построением концепций, с апробацией на разных группах. Минск сложный город: у вас несколько языков, часть города живет в советском прошлом, часть в прогрессивном настоящем и часть в самостийном настоящем. И это все непересекающиеся группы. Возможно, у вас будет три бренда Минска, и они все будут существовать.
{banner_819}{banner_825}
-25%
-10%
-50%
-70%
-50%
-50%
-25%
-65%
-15%
0063374