Поддержать TUT.BY
68 дней за решеткой. Катерина Борисевич
Коронавирус: свежие цифры
  1. Экс-студента БГУИР, которому суд дал 114 суток ареста за марши, внезапно отпустили с Окрестина
  2. Врач Никита Соловей больше не главный инфекционист Минска
  3. У Комитета госконтроля новый «старый» руководитель
  4. За сутки в стране всего 847 случаев COVID-19 — в два раза меньше, чем в воскресенье
  5. Лукашенко чиновникам про биометрические паспорта: Даже двойки нельзя вам поставить по защите персональных данных
  6. «С мешком на голове привезли на границу, а милиционеры: „Добро пожаловать домой“». Юрист ФБК о протестах
  7. «Скучно, девочки». Путин прокомментировал расследование ФБК о дворце в Геленджике
  8. У кого было больше шансов найти работу в кризисный 2020 год? Вы удивитесь, но это не «айтишники»
  9. Узнали, какая ситуация с краудфандинговыми площадками, основатель которых — Эдуард Бабарико
  10. Видеофакт. В Минске замечена бронемашина — ранее ее не удавалось опознать
  11. «Как будто хотят сделать процедуру сложнее». Ковалкин — о грядущих изменениях по обращениям
  12. И ездить не стыдно, и налог платить не надо. Подборка крутых автомобилей старше 1991 года выпуска
  13. Тайна, которую хранили 30 лет. Белоруска узнала, что мать всю жизнь скрывала: она ей не родная
  14. Прокурор запросил пять лет за тяжкие телесные повреждения милиционера. Обвиняемый 12 дней был в реанимации
  15. «Люди спрашивали, как мы живем». История семьи с незрячими родителями и здоровым малышом
  16. «Людей лишают «плюшек». Официальные профсоюзы придумали, как удержать работников и «наказать» тех, кто вышел
  17. Долги давят на баланс. БМЗ ждет новую порцию поддержки от государства
  18. Экс-студента БГУИР судят за частичный срыв занятий. Кажется, преподаватели не согласны с тем, что «срыв» был
  19. Собрали протестные флаги районов Минска в одну карту. Полюбуйтесь на этот креатив
  20. Топ-баскетболистка Беларуси не верит, что в стране все останется как есть. И вот почему
  21. Кадровый вторник, представители МВД в суде, Ян Солонович на свободе. Что происходит 26 января
  22. «Выживали — по-другому и не скажешь». Каково сейчас на Окрестина, где не принимают передачи
  23. Предложения по Конституции: Утверждать результаты президентских выборов будет Всебелорусское собрание
  24. Задержанные на акциях в поддержку Навального — о нарушении прав, отношении полиции и своей мотивации
  25. Четыре спальни, гостиная и терраса. Проект каркасного дома на 108 «квадратов» со сметой
  26. «Службой был доволен, не жаловался». Что известно о погибшем в части в Островце 18-летнем срочнике
  27. Песков — о дворце в Геленджике: Кремль не имеет права разглашать
  28. «Шатать и раскачивать нас будут». Лукашенко назначил нового госсекретаря Совбеза
  29. Активно протестовавший «Гродно Азот» доверили бывшему вице-премьеру Ляшенко
  30. Смотрите, что творится на дорогах Гродненщины, которую накрыл циклон «Ларс»


/

Шокирующие PR-акции случаются все чаще. Femen пишут свои лозунги на голой груди, а сотрудники Studio Total прикрепляют послания к плюшевым медведям, хотя реализация таких эпатажных кампаний приводит к арестам и международным скандалам.



Стоит ли пользоваться подобными PR-методами в Беларуси? Где проходит граница допустимого для белорусских пиарщиков и кто определяет эту границу? Ответы – в дебат-шоу "Угол Подозрения" с участием директора Института PR Натальи Грамадских и креативного директора портала TUT.BY Александра Николайчука.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Скачать аудио (23.67 МБ)

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Открыть/cкачать видео

Studio Total комментирует на своем сайте акцию с мишками следующим образом: "Однажды мы узнали, что в Беларуси убит активист по борьбе за права человека, и нам это сильно подпортило вкус 30-долларового коктейля, который мы пили в тот момент. "Кто-то должен что-то сделать", - решили мы. Мы купили самолет и устроили кампанию, в результате которой, как нам подсказывало чутье, слова "Беларусь" и "свобода слова" имели шанс проскочить в мировом медийном пространстве между словами "iPhone" и "Мисс Кардашиан. Что же греха таить, мы хотели, чтобы наш 30-долларовый коктейль обрел прежний вкус".

Любое сообщение воспринимается через призму некой интерпретации. Кто-то воспринял это как борьбу за свободу слова, а кто-то – иначе. Председатель Союза писателей Беларуси Николай Чергинец воспринял это следующим образом:

"Первое, что я хотел бы отметить, что сами организаторы не скрывали своей шпионской миссии. Речь шла о проверке уровня охраны границы. Это подтверждается тем, что страна, входящая в НАТО, Литва вольно или невольно способствовала этой провокации, давая возможность пилотам находиться на своей территории и не предпринимая никаких мер по пресечению этой провокации. Во-вторых, провокация сразу же была раздута до политико-военных высот, и оппозицией нашей страны, и официальной прессой Запада".

Акция была проведена пиар-агентством. Можем ли мы рассматривать ее как пиар?
Наталья Грамадских:
В чем здесь пиар?

Александр Николайчук: Говоря, что это сделала пиар-студия, вы все действия этой студии в свободное время называете пиаром.

Как минимум Studio Total сделала себе неплохой пиар.
Наталья Громадских:
Пиар – это технология формирования репутации. Технология значит что-то выверенное, имеющее набор инструментов. Формирование значит что-то логичное, последовательное, продолжительное. Репутация знакома всем.

Имеется в виду положительная или отрицательная репутация?
Наталья Грамадских:
Не важно. Какую мы хотим репутацию, такую и формируем, и для этого мы используем определенные инструменты. Первый этап – это всегда привлечение внимания: нужно дать знать, что мы есть. Кто знал о Studio Total раньше? Никто. Им интересна Европа, и о них теперь знает вся Европа. А для любого пиар-агентства интересен весь ЕС как рынок. Но Studio Total формируют свою репутацию как скандальных хулиганов. Они нарушили если не юридический, то моральный закон.

Александр Николайчук: Кто бы пошел обслуживаться к хулиганам?

Наталья Грамадских: Компании, которые хотят видеть свои имидж и репутацию именно такими. Для кого-то имидж людей без тормозов – это хорошо.

Такая хулиганская выходка без пересечения границы, на территории Беларуси могла бы стать яркой и запоминающейся пиар-акцией?
Наталья Громадских:
Кажется, в Литве, была благотворительная акция в целях предотвращения насилия: сбрасывали женские куклы. Это была официальная акция, которую просто было удобно распространить таким способом.

Такого рода технология могла бы быть успешной в Беларуси?
Наталья Грамадских:
Я строю свою репутацию иначе, мне не нужен скандал. Кому-то это интересно, и кто-то пошел бы этим путем. Белорусские пиарщики не могут себе это позволить, потому что они в принципе не могут позволить себе безрассудство и эпатаж. У нас слишком мало пиар-агентств, и любая угроза репутации одному из агентств распространится на всю белорусскую пиар-индустрию. Давайте разделим эпатаж, хулиганство и пиар. Это совершенно разные вещи.

Вы согласны, что эпатаж и хулиганство не могут быть пиаром?
Александр Николайчук:
Не согласен. Говоря о шведах, мы не рассматриваем Антона Суряпина и сайт bnp.by. Знаете, какой взрыв посещаемости у него произошел? Получается, человек, который попал в следственный изолятор, тут же пропиарил свой сайт. Значит, Комитет госбезопасности может работать пиар-компанией, сажать людей по договоренности за определенные деньги.

Например, открывается новый магазин обуви, сажают директора, обвиняют в том, что он делает ботинки из человеческой кожи. Какой шикарный пиар: привлекли внимание, продвинули продукт.

Наталья Грамадских: Что с этим потом делать? Продукт не продвинули, а только привлекли внимание. Самая большая сложность в технологии пиара не сделать старт, а сопроводить и вывести на стабильный уровень. Стать известным – раз плюнуть. Показатель эффективности пиара – это изменение отношения кого-то к чему-то.

Александр Николайчук: Почему у нас нет пиара, который зажигает? Приведите пример шикарной пиар-акции в Беларуси.

Наталья Грамадских: Самый качественный пиар – когда не понятно, что это пиар. Пиар не должен быть виден, имя пиарщика не должно фигурировать. А грамотный пиарщик замеряет отношение того, кого нужно, в начале своей работы и через год и сравнивает результаты.

Есть еще пример другой пиар-акции – Femen. Он демонстрирует не только один из возможных способов продвижения товаров и услуг (а именно сексуальность), а сам факт феномена раздевающихся девушек ради отстаивания каких-то интересов. Возможно ли это в принципе в Беларуси?
Наталья Грамадских:
В Беларуси такое невозможно. Белорусскому пиару нельзя делать вещи, которые плохо повлияют на репутацию профессии вообще. Во-вторых, белорусские пиарщики должны знать контекст страны и культуры, в которой они работают. В Украине это можно, а у нас нет - у нас другой менталитет. Белорусы памяркоўныя, и это действительно национальная черта. Если ее не учитывать в построении репутации компаниям, персонам, продуктам, вы проиграете.

Александр Николайчук: То есть белорусские мужчины не любят голых женщин.

Наталья Грамадских: Белорусские мужчины любят своих голых женщин. Конечно, они остановятся, сфотографируют на телефон, посмеются, но чье отношение и к чему это изменит? В Украине это тоже не работает: они собирают вокруг себя только милицию и медиа.

Но потом это появляется в YouTube, социальных сетях… Я просмотрел несколько роликов, и мне хватило минуты, чтобы понять, что в Украине существовали группы людей, которые были против проведения чемпионата Евро в Украине и объясняли причины в очень коротких и четких лозунгах. До этой акции я этого не знал, сейчас я узнал и не забуду, отчасти потому, что это было написано на голой груди. Представьте, приходит заказчик с большими деньгами и говорит, что хочет пиар-компанию, которая будет использовать технологию сексуального экстремизма такого типа. Вы на это пойдете?
Наталья Грамадских:
Если клиент приходит с пакетом инструментов, который он хочет использовать, нет. Меня интересуют клиенты, которые приходят с целью, а не с инструментами.

Он придет на рынок с новым брендом и скажет, что хочет хулиганскую эпатажную кампанию. Вы будете его убеждать, что в Беларуси это не сработает?
Наталья Грамадских: Сначала я изучу целевую аудиторию. Если это будет эффективно, я пойду на это.

И согласитесь на арест?
Наталья Грамадских:
При чем здесь арест? Мы не пойдем на это, потому что я считаю, что это неэффективно для клиента.

Александр Николайчук: Когда мы готовили презервативы для рекламодателей, мы прорабатывали товар, у которого при трении будет проступать надпись TUT.BY. В инструкции нам даже прописали, какой темп надо соблюдать. Не знаю, насколько это эпатажно, но мы были готовы учить людей соблюдать этот темп.

Наталья Грамадских: Где здесь нарушение закона? Одно дело, когда это какие-то неординарные интересные действия для продуктов, которые априори привлекают внимание, и совершенно другое – нарушение закона. На нарушение закона мы бы не пошли.

Александр Николайчук: Чтобы доказать, что это возможно, людям было необходимо видео или фотография, потому что надпись быстро исчезала. Мы были готовы на этот эксперимент. Но у портала доход не зависит от пиара, мы дорожим своей репутацией. А вот Институт пиара мог бы провести такую акцию?

Наталья Грамадских: Зачем? У Института пиара другая репутация. У нас репутация серьезного консультанта длительных проектов. Наши заказчики – производители, заводы, персоны. Нам не нужно выставлять напоказ секс. Когда заказчик приходит, всегда определяется, кем он хочет видеть себя через пять лет. Если он хочет видеть себя скандальным, нестандартным, нам это не интересно, потому что мы зарабатываем на качественно других проектах.

Александр Николайчук: Если придет клиент и предложит 100 млн долларов, и попросит сделать что-то эпатажное, вы возьметесь?

Наталья Грамадских: Цена 100 млн долларов может быть пшик по сравнению с тем, что мы зарабатываем на других проектах, если мы потеряем репутацию. Репутация формируется очень долго, а потерять ее очень легко. Мы не беремся, потому что клиенты, которые приходят к нам благодаря нашей почти 20-летней репутации, полностью устраивают нас по финансовым показателям, запросам и формату общения.

Какие были яркие кейсы за время вашей деятельности?
Наталья Грамадских:
Наш клиент "Белтелеком", с которым мы очень долго работаем. В рамках "Славянского базара" мы делали сальса-шоу. Сейчас это звучит банально и обыденно, а 5 лет назад о сальсе в Минске не говорили. То, что такой бизнес-монстр сделает достаточно нестандартное для своего имиджа мероприятие, уже само по себе укладывалось в стратегию, потому что цель была изменить отношение населения к "Белтелекому". Мы хотели довести идею, что они простые, предоставляют очень понятные и естественные услуги, что они близко.

Социальные танцы с теми же ценностями были оптимальным для этого инструментом. "Белтелеком" - это компания международного уровня, поэтому танец был выбран не белорусский. Сальса – социальный танец, потому что его можно танцевать в любой обуви, с любым партнером, в любом месте. Этот танец объединяет людей, и он это сделал в одном белорусском городе, в котором эта проблема была наиболее остра. Не было нарушения закона, эпатажа, экстремизма, но это была настолько нестандартная акция, что она была очень уместна.

В прошлом году мы участвовали в организации Дней уличной музыки. Это литовский проект, который придумал Андрис Мамонтовас: любой музыкант может выйти в определенный день на улицы города и что-то играть. Когда появилась идея провести такой день у нас, она казалось нереальной, потому что в Беларуси другой исторический контекст и другой подход к массовым мероприятиям - советский. Он предполагает сценарий, согласование, выверенность.

Организатором выступил БРСМ, и они привнесли организационную часть. Цель мероприятия была изменение отношения литовской стороны, главных организаторов, участников, самих музыкантов.

Александр Николайчук: Все эти акции другой своей целью имеют поменять имидж страны. Он поменялся? Как это можно оценить?

Наталья Грамадских: Это очень сложно оценить. Но я верю, что кирпичик в формировании позитивного отношения к Беларуси мы вложили. Проект "День уличной музыки" изменил отношение участников этого проекта к самой идее. Проект будет жить, и это показатель результата.

Александр Николайчук: Чем тогда вы отличаетесь от ивент-агентства?

Наталья Грамадских: Мы занимаемся построением, формированием и изменением отношения людей к чему-то.

Я так понимаю, одно из ноу-хау вашего 20-летнего опыта – это некие выводы о ментальности белорусов, которые позволяют вам предполагать, что пойдет, а что нет.
Наталья Грамадских:
Нет. Институт пиара нацелен на продвижение и внедрение в Беларуси классических, эффективных пиар-технологий международного уровня. Поэтому мы проводим конференцию "PR-чтения", конкурс для пиарщиков, круглые столы. Это наша социальная ответственность перед профессией, чтобы пиарщики, которые стараются, могли показать своим директорам и собственникам бизнеса, как правильно работать. Пиар – это стратегическая функция, которая формирует репутацию.

Инкорпорируется ли как-то международный опыт?
Наталья Грамадских:
Мы каждый год посещаем минимум пять конференций. Последний раз мы ездили в Лондон, до этого – в Швецию. Сейчас мы поедем к одним из наших соседей. Мы встречаемся с агентствами, обмениваемся кейсами.

Возьмем пример внутреннего пиара на государственном уровне. Мне кажется, что огромные плакаты с надписью "За Беларусь" или "Я люблю Беларусь" - это пример внутреннего пиара. Эффективна ли эта кампания?
Александр Николайчук:
Это, скорее, рекламная кампания. Пиар – это какие-то обещания.

Я как раз вижу в этом формирование определенного отношения. Работает ли это и для какой целевой аудитории? Я слабо ощущаю на себе этот месседж.
Наталья Грамадских:
В любом инструменте можно найти плюсы и минусы. Для формирования имиджа важна системность и последовательность. Я приведу пример с экскурсионным автобусом, который курсирует по Минску. Я пыталась проехать на нем 5 раз, но у меня не получалось: все время что-то не получалось. Есть море интересных идей, и они воплощаются. Но на каком-то этапе они не дорабатываются.

Александр Николайчук: Плакаты "За Беларусь" появились, когда проводился референдум, в котором надо было ответить "за" или "против". Люди читали и подсознательно понимали, что ответ должен быть "за". Кто скажет, что он против счастливой Беларуси?

Наталья Грамадских: Ты привел пример призыва. А здесь еще считывается собственное отношение к стране. У меня это не вызывает отрицания. В Тунисе висят точно такие же плакаты "За Тунис". В России похожие, только с другой формулировкой. Я считаю, это работает, потому что мы говорим о вечных ценностях, о которых не будешь задумываться в повседневной жизни.

То есть они не работали бы лучше, если бы в них был элемент эпатажа и хулиганства?
Александр Николайчук:
Однозначно лучше.

Наталья Грамадских: Я не согласна. Они работали бы моментально. Любой эпатаж играет на эмоциях. Чем отличается реклама и пиар? Реклама работает с эмоциями, а пиар – с мозгами. Если эмоцию не повторять через определенное время, она теряется. Если бы нужно было моментально привлечь внимание к какому-то посылу, то он бы сработал. А если бы этот эпатаж висел месяц, он бы работал только отрицательно.

Александр Николайчук: Ты бы хотела такой популярности для Института пиара, как у Studio Total, чтобы о нем знали все?

Наталья Грамадских: Учредители хотят дивидендов, сотрудники зарплаты, поэтому цель – это прибыль.

А эпатаж может сработать против этой цели?
Александр Николайчук:
Деньги любят тишину.
-10%
-10%
-20%
-40%
-60%
-80%
-12%
-20%
-25%