Юлия Чернявская,

Тема сегодняшней программы, как говорил Владимир Ильич Ленин, архисложная. Мы будем говорить о Беларуси и бренде Беларуси. И о Беларуси как стране без бренда.

В гостях сегодня Константин Михеев, журналист, поэт, Юрий Зиссер, основатель портала TUT.BY, член оргкомитета конкурса "Брэнд года", и Дмитрий Верещагин, журналист, специалист по PR, арт-директор рекламного агентства "Фокус-Группа".

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Скачать аудио (30.48 МБ)

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Скачать видео

Что такое бренд? Обязательно ли нужен национальный бренд? Зачем он нужен?
Юрий Зиссер (Ю.З.):
Вообще, бренд – это комплекс ассоциаций, которые возникают у человека при упоминании или разглядывании какого-нибудь атрибута. Это то, что существует только в воображении потребителя. Мы говорим: Coca-Cola или McDonalds и сразу представляем, о чем идет речь. Если брать страны, то говорим: "США, Франция" и представляем их.

И какое у нас представление США?
Ю.З.:
Страшно высокий уровень экономического развития, все интернет-компании, все научно-технологические новинки, Уолл-стрит.

Константин Михеев (К.М.): Большие машины, наступательная стилистика цивилизационного лидера, массовая культура, которая занимает 80-90% мирового рынка массовой культуры, - то есть впереди планеты всей.

Дмитрий Верещагин (Д.В.): Мне остается только добавить ковбоев, "Смит-энд-Вессон" и репутацию "всемирного полицейского".

К.М.: И двенадцать ударных авианосцев.

В 2011 году, насколько я понимаю, бренд США был признан самым успешным брендом.
Д.В.:
США не один год лидировали в этом списке. Периодически какие-то ротации были, Германия выходила на первое место, но в случае с США – да, образ создан.

У меня немного другой образ: первопроходцы, великая американская литература ХХ века, великое американское кино.
Д.В.:
Заметьте одну интересную и важную деталь: у всех нас рождается некий комплекс ассоциаций: когда произносится название страны – Соединенные Штаты Америки, – мы все сразу получаем некий информационный заряд.

Мы много лет жили вне понятия "бренд", и никто этим нимало не озадачивался, а теперь мы все время отовсюду слышим: "Бренд, бренд, бренд". Для чего он нужен?
Д.В.:
Юля, простите, я позволю себе с вами не согласиться, что мы жили без бренда.

Я говорила, без понятия "бренд".
Д.В.:
Без понятия "бренд" – может быть, но без бренда мы не жили. У Советского Союза бренд был довольно мощным: начиная с первой в мире страны социализма, заканчивая победителями во Второй мировой войне, первооткрывателями космоса и помощником всем отстающим во всем мире, – это тоже были стереотипы, составляющие бренд Советского Союза.

Для чего нужен бренд?
Ю.З.:
Если копнуть историю, слово "бренд" произошло от древнескандинавского "брандер". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных, чтобы легче было их классифицировать.

Бренд нужен для того, чтобы играть на стереотипах – национальных стереотипах, если мы говорим о национальном бренде.

Д.В.: Бренд – это узнаваемость. Равно как ту корову надо было узнать, выделить ее и понять, что она твоя, а не соседская, точно так же бренд работает на узнаваемость страны.

К.М.: Я бы уточнил: конкурентное преимущество за счет узнаваемости, дополнительная добавленная стоимость, более интенсивный сбыт за счет узнаваемости и так далее. В зависимости от ситуации мы можем переводить эти нематериальные ассоциации в прагматичную бухгалтерскую ведомость.

Я понимаю, Coca-Cola - это товарный бренд. А когда мы говорим о страновом или национальном брендинге, и вы начинаете говорить о бухгалтерской ведомости, я сразу думаю: "Ага, ребята, мы говорим с вами о том, как получше продавать родину".
К.М.:
Мне кажется, немаловажен нюанс: нужно определиться – кому. Применительно к Беларуси – фактически, один образ мы пытаемся создать для иностранного инвестора, второй – для рядового зарубежного потенциального туриста, третий – созданный, наверное, еще в позднесоветское время, существует для постсоветского и российского рынка. Можно, видимо, еще выделить белорусский бренд для стран третьего мира, но самое интересное – это то, что чаще всего мы упускаем ту составляющую белорусской бренд-идентичности, которую следовало бы продать себе, любимым. И научиться на этой платформе подкрепленных определенной бренд-идентичностью конкурентных преимуществ устраивать свою жизнь так, как хочется.

"Брендоненоскость" или нашу "небрендоноскость" связывают с тяжким наследием Советского Союза. Существуют ли бренды у наших постсоветских соседей? Когда мы жили в приснопамятном СССР, и более того – до сих пор, для меня в Латвии был и есть бренд – готика, почти заграница (теперь уже совсем заграница), копченая рыба, Юрмала. Для кого-то еще – Лайма Вайкуле, Раймонд Паулс. А сейчас я в поисках этих брендов современной Латвии изумленно обнаружила, что она называется страной, которая поет: у них, оказывается, очень развито хоровое пение, и огромное количество денег вбухано именно в этот бренд.
К.М.:
Но, заметьте, о том, что Латвия – страна, которая поет, скорее всего, лучше всех осведомлены именно латвийцы. Для окрестных государств это страна, в которой при приобретении недвижимости в Риге можно получить вид на жительство. Желаемое у маленьких государств с маленьким внутренним рынком очень сильно отличается от восприятия внешним миром.

Д.В.: Из чего складывается бренд и наше представление о стране? В первую очередь из того, что мы о ней слышим, читаем и знаем. Они могут сколь угодно долго петь и вбухивать в это сколь угодно много денег, но те финансовые проблемы, которые сегодня есть в Латвии и которые на слуху в СМИ, которые обсуждаются специалистами, полностью противоречат такому восприятию. Вспоминается старый анекдот – "Так ты еще и поешь?".

Ю.З.: Два года назад на фестивале "Белый квадрат" я делал доклад, где был раздел о разнице между имиджем и репутацией. Имидж – это то, что сама страна пытается о себе рассказать, внушить всем. Репутация – это то, что окружающие думают о ней на самом деле. У меня еще была иллюстрация – два яблока: одно позолоченное, красивое, а другое неправильной формы, бугристое, с какими-то ямами, дефектами.

Я даже знаю, с какими дефектами и на что было похоже второе яблоко. Ты этого вежливо не сказал, но народ понял. Я недавно с интересом выяснила, что Россия, у которой, казалось бы, с чем-чем, а с брендом все в порядке, тоже активно ищет свой бренд. И в этих поисках она идет самыми разными путями. Если следовать тому образцу, по которому мы обсуждали Америку и все вместе составляли совокупный бренд, то россияне сами составили свой совокупный бренд. Давайте его посмотрим.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Скачать видео

Д.В.: На имидж не работает, на репутацию – вполне.

Ю.З.: Я вспомнил, как в 1993 году, когда приехал в Париж, попал в огромный музыкальный магазин. И среди огромных, длиннющих, многометровых стеллажей я нашел маленький раздельчик – "Россия". Раздела "Беларусь", конечно, не было, это понятно. У других стран десятки и сотни рубрик, а в России было только три. Как вы думаете, что это было? На первой табличке было написано "Сигане", на второй – "Балалаика" и на третьей – "Хор Красной Армии имени Александрова".

К.М.: Я отметил два момента: в ролике не раскрыта ключевая тема Медведа, но с креативной точки зрения для того, чтобы сляпать что-то такое, достаточно один раз зайти в "Живом Журнале" в сообщество "Клюква.ру", где все стереотипы импортированы извне. Там будут цыгане, коллаж, томик Пушкина со стопариком водки, красные звезды – то есть китч.

Д.В.: Абсолютно с тобой не согласен. Образ Медведа там как раз-таки был. Это именно он и есть. Он выпивает водку, закуривает, собирает автомат, надевает ушанку. И в общем и целом это и есть тот Медвед.

Он и Пушкина читает, а еще и плачет. Что это, интересно, - имидж или репутация?
Д.В.:
Конечно, репутация. Понятно, что это игровой ролик, трэш, созданный "большими поклонниками" российского бренда. Я думаю, примерно так Россию и воспринимают извне. Но вряд ли это тот имидж, который стремится продвигать российское правительство, российская власть в качестве бренда России.

Насколько я поняла, в качестве бренда России сейчас борются две противоположные интенции: одна – это продолжатели тысячелетней России, вторая – продолжатели советской истории. Забавная вещь: когда мы будем говорить о продолжателях советской истории, то это будут СССР, Москва, Красная площадь, Путин, собирание земель, империя, балет, литература, гармошка, "Калинка", русский мат. Если мы будем говорить о продолжателях тысячелетней истории, у нас получается невинно убиенный Николай II, пасхальные куличи, Москва, которая усилиями Лужкова и Церетели тоже рядится под пасхальный кулич, Красная площадь, собирание земель, империя, балет, литература, гармошка, "Калинка", русский мат. Две разные России, противоборствующие, совершенно сходятся в основных своих показателях.
Д.В.:
Знаете, в чем они совпадают? В своей ущербности. Любой специалист вам скажет, что создание репутации – это очень дорогое удовольствие, но коррекция репутации – это еще более дорогое удовольствие. И там и там - куча изъянов и куча проблем, начиная с того, что в течение многих лет после краха СССР людям вдалбливалось то, что это ущербная страна, несчастная, в которой все было неправильно, все было не так, и даже в космос полетели вопреки…

А все было так?
Д.В.:
Это другой разговор, который к бренду не имеет прямого отношения, равно так же как и к многовековой российской истории. Что там происходит, что там было, кто кого убил, зачем, почему… И так со времен Святополка и хазар – разбираться на два века хватит.

Когда речь о бренде, все эти тонкости в учет не берутся. Берутся какие-то стереотипные черты.
Д.В.:
У вас Америка ассоциируется с первопроходцами – это история. Ведь бренд строится не только на сегодняшнем дне. Бренд – это не только один символ – медведь, или зубр, или картошка. Бренд – это совокупность образов, это целые пласты информации, которые в течение долгого времени вдалбливаются в головы целевым группам.

К.М.: Все эти свойства бренда, черты идентичности применительно к стране должны более-менее естественным путем наслоиться друг на друга. Тогда, действительно, каждая из постсоветских стран получит торговую марку, хотя бы отдаленно напоминающую западноевропейскую или американскую, где историческая преемственность не прерывалась так резко и так бессмысленно.

Ю.З.: Да, хотя бы марка торговая, та, которую можно продать.

Все о продаже…
Д.В.:
По большому счету бренд – это и есть инструмент для получения, как совершенно справедливо Костя сказал, дополнительной прибыли.

Вы говорили, что в СССР был бренд. Каков он был? Пригоден ли он для современной страны, в частности, для нашей? Известно, что Беларусь называлась, и сама себя, кстати, называла, самой советской из всех советских республик. Какие черты бренда СССР мы можем использовать?
Д.В.:
Использовать можем любые – вопрос, зачем? И после того что произошло с брендом СССР, мне кажется, ребрендинг как минимум неуместен, как и попытки восстановить его каким-то образом, переструктурировать этот бренд. Проще создать что-то новое, хотя это тоже отдельный разговор – а надо ли.

Ю.З.: У Будинаса была когда-то идея продать идею советскости, то есть запускать в Беларусь, как в последний заповедник.

К.М.: Но сейчас уже поздно.

Д.В.: Но даже тот же Парк памятников советской эпохи создала соседняя Литва, которая вроде руками и ногами открещивалась от этого наследия. Но мы его не создали, несмотря на то что якобы собирались использовать.

Не создали, наверное, потому, что нам это совершенно не нужно. У нас все эти памятники стоят ровненько на тех местах, на которых они стояли в советское время. Каждая республика Советского Союза тоже имела какой-то свой бренд.
Д.В.:
В Советском Союзе, что интересно, был внутренний бренд для граждан этой страны. Помните общность "советский человек", "моральный облик строителя коммунизма"? Это тоже одна из составляющих.

Но я сейчас о том, что каждая советская республика при этом внутри Союза имела какой-то свой бренд. Например, Латвия – почти заграница, Эстония – совсем уже заграница.
Д.В.:
С остатками этого бренда мы носимся по сей день – "сборочный цех Советского Союза".

Ю.З.: А также красно-кумачовая партизанская Советская Беларусь.

К.М.: Да, "партизанский край" – это бренд Советской Беларуси. Он сформировался в позднесоветскую, машеровскую эпоху. Совершенно точно – героический фундамент был "партизанский край", фундамент гордости за современность – это вторая индустриализация, создавшая в Беларуси современное машиностроение, за которое, в отличие от других постсоветских республик, наша страна в целом цепко держится все эти годы. На этих двух точках как-то оформился бренд "БССР". Какие-то его остатки сейчас нам облегчают доступ на рынки стран СНГ и России, но даже они, в общем-то, нуждаются в ребрендинге.

Я совсем городской человек. Скажите, трактор "Белорус" или "Беларусь"?
Ю.З.:
Когда-то был "Беларусь", а когда страна стала Беларусью и стали спрашивать, почему страну назвали в честь трактора, переименовали в "Белорус".

То есть этот трактор – это как бы каждый из вас и я: трактора, тракторята и тракторихи.
К.М.:
Десять лошадиных сил, двадцать лошадиных сил, пятьдесят.

Еще есть момент: "самая советская из всех советских" - это изумительная чистота улиц. Очень симпатичный образ: трактор "Белорус", едущий по проспекту Машерова – простите, Победителей. А насчет ребрендинга – это уже существует уже несколько лет.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Скачать видео

К.М.: Если у торговой марки БССР тогда, в 1970-1980-е, в качестве атрибута действительно были модели тракторов, то сейчас в силу эпохи, более склонной к иронии, постмодернизму, на передний план выкатили эти огуречносборочные агрегаты, хотя сегмент нашего белорусского сельскохозяйственного машиностроения шире.

Если бы, например, создать некий белорусский, условно говоря, советско ориентированный агротуризм, и на этот конвейер за большие бабки приглашать поработать иностранцев из процветающих стран?
Д.В.:
Идея провальная хотя бы по той простой причине, что ностальгирующих по Советскому Союзу с каждым годом становится все меньше и меньше. Сегмент людей, которых может заинтересовать эта услуга, неуклонно сужается.

А по поводу советского бренда вспомнил историю. В Новополоцке еще в советские времена был построен завод, который назывался "Измеритель". Это был очень известный завод, работал на оборонку, собирал довольно сложные вещи, которые использовались в ракетах. После развала Советского Союза все это стало потихонечку хиреть. А тут еще остановочки транспорта в городе стали объявлять по-белорусски. Поэтому остановка автобусная объявлялась так: "Завод "Вымяральнiк". Собственно, это то, что происходит на сегодняшний день с советским брендом.

Вы знаете, без всякой иронии возникает гордость за родной наш трактор. Но только ли трактор может служить брендом, или тут опять же средоточие трэшевых брендов?

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Скачать видео

Знаете, о чем я думала это время? Сколько бы ни предлагали вариантов бренда Беларуси, сколько бы я о них ни читала, они так или иначе вписываются в этот трэш.
К.М.:
Трэш не трэш, а основные составляющие бренд-идентичности, образы настоящего и будущего переданы точно: хатка, подкова сверху, и все это на фоне непрерывно развивающегося агрокомплекса, околоаграрного хайтека – "Хай працуе".

Д.В.: Это какой бренд – внутреннего потребления или внешнего?

К.М.: Внутреннего потребления.

По-моему, и внешнего тоже: мы стремимся именно так себя представить.
Д.В.:
Но если мы говорим о внешнем, то кто это купит?

К.М.: Вовне никто не купит. Внутри – первое поколение горожан, перебравшихся из деревень в город, в принципе так мыслит, так живет, и упрекать его за это нельзя.

Д.В.: Упрекать не надо – они просто так живут. Но у них это уже есть – зачем им это покупать еще?

К.М.: Что мы тогда предлагаем сверху помимо хатки по льготному кредиту?

Ю.З.: Дело в том, что бренд придумывают для того, чтобы что-то продать дороже. Что этим брендом мы продаем дороже?

У меня долгие годы была уверенность, что у нас существует бренд – это бренд "страдание, потеря, ностальгия", начиная с советской идентичности: Хатынь, "каждый четвертый" и так далее. Антисоветская сторона говорила: "Мы тоже страдаем, но от другого – от того, что у нас размыта идентичность, от отсутствия языка, незнания истории". Главное, и там и там – трагедия, потеря, гибель чего-то. Кстати, на этом бренде мы очень хорошо работали: во всяком случае в 1990-е и 2000-е нас очень многие на Западе знали и знают именно по этому бренду.
Д.В.:
Хорошо, а теперь представьте себе зеркальное отображение. Какой-нибудь немецкий завод по производству автомобилей рекламирует себя как завод плачущих турок, которых увезли с родины, которые вынуждены работать по восемь часов в день в далеких, хоть и проветриваемых цехах, которые плачут по родине, по своим турецким женам. Вопрос: вы купите такой автомобиль?

К.М.: И все-таки нужно мотивировать к творчеству, к инновации, к частной инициативе достаточно молодых и уже живущих вне этих стереотипов молодых людей.

Насколько я знаю, молодые люди, которые живут вне этих стереотипов, все равно падают в эти стереотипы. И самое главное – эти стереотипы пользуются большим спросом на Западе: стране потерь только последний скот не даст.
Д.В.:
Что мы хотим? Получить очередной груз гуманитарной помощи? Тогда давайте плакать. Если мы хотим, чтобы там покупали продукцию наших предприятий, воспринимали нас как европейское государство, то плакать не надо – надо работать.

К.М.: Продукцию там и так покупают, экспорт растет.

Д.В.: Экспорт какой? Сырьевой? Нефть можно продавать и со слезами на глазах – ее все равно купят.

К.М.: Можно без слез продавать ациклические углеводороды "Сделано в Беларуси". В общем, возьмут и без бренда. А вот что еще?

Я думаю об исторических личностях, которые могли бы обозначить белорусский бренд. И сразу вспоминаю очень интересные исследования НИСЭПИ, которые проводились несколько раз, – в 1999, 2004, 2009 годах. Они показывают завидную тенденцию, которая меняется очень мало или вовсе не меняется. Среди ключевых лидеров, которых белорусы назвали наиболее отвечающими идеалу политика, в первой пятерке Владимир Путин, Петр Машеров, Петр I, Александр Лукашенко, Екатерина Вторая. Александр Лукашенко соседствует с одной стороны с Петром I, с другой – с Екатериной, с деятелями другой страны на данный момент. Сталин соседствует с Калиновским, князь Витовт соседствует с Лениным, Лев Сапега с Хрущевым. В свете того, что белорусы делают европейский выбор, показательно, что из 21 позиции Маргарет Тэтчер, Шарль де Голль и Черчилль оказались лишь в последней трети, причем Черчилль - на последнем месте. Мы говорим о европейской цивилизации, в которую мы должны войти.
Д.В.:
Ответ на этот вопрос очень простой. Несмотря на то что прошло 20 лет – в масштабе человеческой жизни это немало, но в масштабе жизни страны не так и много, давайте откроем наши учебники истории: много там будет о Черчилле? Зато о Петре, о Екатерине будет очень много. Включаем новости – сколько там минут про Владимира Владимировича Путина ежедневно рассказывается? И сколько и в каком контексте рассказывается о европейских политиках?

К.М.: Зачастую и система образования, и культура не чувствуют ни исторического, ни культурного контекста. Механически выдергивают фигуры из одной эпохи, разметав до сих пор стоявшие в пантеоне фигуры другие, и где-то усаживают их. Вспомните, сколько лет понадобилось, чтобы записать в белорусский пантеон Марка Шагала: я думаю, в первую очередь преодолели пятую графу – "Евреи", преодолели модернизм – с трудом, с кряхтением каким-то – мол, "у них такое искусство, у Парыжах". Но с учетом того, что выдернули крупную фигуру из контекста, с учетом того, что для того, чтобы понять того же Шагала, нужно понимать, допустим, Матисса, всю нереалистическую живопись, на других славутых земляков уже не оказывается ни сил, ни времени. Лисицкий или Марк Родко пролетают мимо – не хватает общей цепкости для того, чтобы органично какой-то себе не пантеон, так хотя бы огород обустроить.

Д.В.: Мы пытаемся свое массовое представление о Беларуси каким-то образом втюхать остальным. Это не работает. Для того чтобы бренд работал, он должен не противоречить стереотипам и ожиданиям аудитории.

Но стереотипы не ожидали Марка Шагала, и не потому, что Марк Шагал еврей, а потому что он сложен.
Д.В.:
Дело не в Шагале как в таковом и даже не в этих персоналиях. Дело в том, что исторические коллизии, личности – это "одно из" для узнаваемости. Все это не может быть брендом, и не является им.

Ю.З.: Опросы показывают, что является.

К.М.: Давайте уйдем от узкого контекста в широкий – например, к попытке позиционировать Беларусь как страну замков. Пройдет она западным европейцам? Нет.

Д.В.: У них своих замков полно – в каждой деревне замок.

К.М.: Во-первых, не пройдет сама идея. Во-вторых, на каком-то этапе станет ясно, что втюхивают новодел со стеклопакетами. То есть в конечном итоге смотреть эти замки будут, скорее всего, китайские туристы, приезжающие к родственникам в Смолевичи. Тут встает вопрос: почему тогда мы выбрали для себя такую модель позиционирования? Может быть, лучше было бы не на замки опереться?

А кто же на них опирается? Их, может быть, реставрируют? Мы выдаем желаемое за действительное: и у нас тоже, мол, есть. Вы знаете, я когда-то водила людей по Минску, по образцовому социалистическому советскому городу, и показывала, где что было. У меня было еще первое издание книги Захара Шебеко с фотографиями, я водила людей и показывала: "Здесь было то-то". Мы втюхиваем замки, которые на этом месте были.
Если посидишь на форумах TUT.BY, видишь две основные тенденции. Первая: Беларусь – это наследница Великого княжества Литовского – чем не бренд? И вторая: Беларусь – это флагман вовеки победившего социализма.
К.М.:
Дело в том, что это еще одна попытка вломиться в уже занятую нишу. Спросите литовца: он считает, что единственный законный наследник Великого княжества Литовского – это современная Литва; спросите украинца, и он уверенно ответит, что Великое княжество Литовское было национальным украинским государством. У поляков будут свои претензии, и даже у россиян вопреки распространенному мнению – в лужковских учебниках уже прописано, что существовали и другие русские государства. То есть у нас нет исключительного права на этот бренд, на то, чтобы закрыть эту нишу. Точно так же нет права и на Советский Союз.

А если постмодернистский вариант? Давайте посмотрим на экран, на замечательные фотографии Артура Клинова из его цикла "Минск – город Солнца". В этом же есть некое величие и при этом некий постмодернизм. Вполне современно. Довольно страшненько, кстати, смотрится, угрожающе.
К.М.:
Артуру Клинову за этот концепт города Солнца земной поклон. В конечном итоге, если что в сегодняшнем Минске можно показывать комплексно, то это как раз проспект и прилегающие улицы как памятники эстетики 1940-1950 годов.

Ю.З.: Лет через двести это будет совершенно уникальный памятник архитектуры, сюда будут ездить. Я помню, когда я попал в Лиссабон, то удивился рассказу о том, что после землетрясения все было разрушено, и они приглашали некоего французского архитектора отстроить центр. Я представляю себе, как лиссабонцы тогда плевались: им казалось это ужасным монстром, они, наверное, так же проклинали, как мы сейчас, пятиэтажки или хрущевки. А прошло двести лет, и теперь там идеальная структура центра, все по геометрии, есть можно с земли. Я думаю, так же и к нам будут ездить.

По-моему, Корней Чуковский говорил про Россию: "В России надо жить долго". В Беларуси надо жить очень долго, двести лет. Кстати, читая данные социологических опросов, вижу давно заметную тенденцию, которая с каждым годом становится все мощнее: мы видим себя в первую очередь как гражданскую нацию. Наша национальная идея очень во многом социальна. В свете этого кажется ли вам, что тенденция гражданской нации меняется на что-то другое – например, если мы сравним плакаты "За Беларусь" и "Я люблю Беларусь"?
К.М.:
Точно такие же серии плакатов, как "Я люблю Беларусь", насколько я помню, были практически во всех балтийских странах, и Украина этим отметилась – то есть это штамп нормальной госпропаганды.

Ю.З.: А если придираться, то ничего белорусского в этом стереотипе нет. Можно заменить слово "Беларусь" на любую другую страну.

А в первой серии "За Беларусь"?
Д.В.:
Это две грани одной и той же рекламной кампании, я бы это назвал так. В первой части позиционируется наш труд на благо родины. Это призывающие плакаты, популяризирующие заодно почетные специальности хлебороба, токаря. Тут же дети – то есть преемственность поколений. Вторая часть понятна – это просто плакат, призывающий любить родину свою. Вопрос в другом: я никогда не видел плакаты "Я люблю Францию" или "Я люблю Италию". У меня создается такое впечатление, что они свою страну любят по умолчанию, а нас нужно к этому призывать. Здесь проблема. На самом деле конструкция внутреннего бренда будет выполнена тогда, когда в разговоре с белорусом при нем о его стране будут отзываться плохо, а он будет возмущаться и пытаться поспорить с собеседником. На сегодняшний день с этим, мне кажется, проблема, потому что мы сами очень любим говорить: "Ах, как все плохо".

К.М.: Когда на форуме собираются несколько белорусов и начинают друг другу плакаться на жизнь, такое ощущение, что забрел на форум Гвинеи-Биссау или Мали.

Мне кажется, обе серии этих плакатов не бьют в цель. О второй вы хорошо рассказали. Я не буду говорить про удивительную эстетику первой серии – на такую эстетику, по-моему, уже лет тридцать пять никто не покупался. Но меня очень угнетают лица в этой серии плакатов. Нет, это прекрасные лица белорусских тружеников, но я что-то мало на этих плакатах видела лица людей, которые отличаются каким-то маломальским интеллектом. Интеллект не входит в наш бренд?
Д.В.:
Вообще, по идее, должен был бы входить. Опять вопрос: на какие аудитории мы работаем? Если мы продаем что-то иностранным туристам – это одна история. Если мы продаем что-то иностранным инвесторам, то интеллект просто обязан входить, иначе это никто не купит. Если мы пытаемся доказать, что мы – успешная страна с образованными, высокоразвитыми людьми, которые хотят и умеют работать, - то есть то, что на сегодняшний день еще может купить Запад, - то нам необходимо позиционировать интеллект.

К.М.: Действительно, слабое место первой серии плакатов – это то, что представленные отрасли в основном связаны с аграрным сектором.

И тяжелой промышленностью. Очень тяжелой промышленностью.
К.М.:
Промышленности я не заметил. То есть отрасли инновационные, отрасли с высокой долей добавленной стоимости – то, за чем гонится весь мир, - здесь отсутствуют. Может быть, какие-то из плакатов БелТА изображали человека за компьютером?

Д.В.: Поскольку мы развешиваем эти плакаты здесь, а не в Париже, Лондоне и Сингапуре, то какая разница, что на них изображено. Мы не работаем на инвестора, развешивая плакаты по улицам Минска.

К.М.: На мотивацию людей работаем.

Д.В.: А мотивация на сегодняшний день заключается в том, что в промышленности, в том числе в очень тяжелой, и в аграрном секторе не хватает рук. Поэтому давайте популяризировать нужные специальности.

То есть это внутренний бренд. А внешний?
Ю.З.:
Идет горожанин по улице и видит все эти хлеба – что он должен думать? Щиты эти ведь не в селе расставляются, а в городе.

Д.В.: "Помните о тех, кто своими руками добывает для вас этот самый хлеб, который вы покупаете в магазине". Это тоже наследие Советского Союза: добыть хлеб – это большой труд.

Я до сих пор с большим содроганием отношусь к хлебу, когда он плесневеет, что происходит с ним сейчас на второй день, и его надо выбрасывать. Это невозможно. Люди моего поколения не могут выбросить хлеб. Я не знаю, советская ли это установка, но она хорошая, мне кажется.
Ю.З.:
Она советская. Началась она тогда, когда в начале 1960-х пропал хлеб и его пришлось закупать за рубежом. Тогда срочно всюду повесили плакаты "Береги хлеб!" и началась эта кампания. До этого такого не было. Это как раз специфика нашего поколения.

Я прочитала достаточно много интервью о бренде Беларуси и несколько изумилась тому, каким образом наша элита представляет себе Беларусь. Это несколько внебрендовое мышление, но оно выдается за бренды. Например, Александр Федута предложил сделать брендом Беларуси полонез Огинского. Он говорит, что универсальный язык – это язык музыки, и есть произведение, написанное белорусом и известное по всей Европе, понятное и печальное, как судьба нашей страны, и светлое, как наше будущее. Это полонез Огинского, который называется "Прощание с Родиной". Правда, я сразу же вспомнила о том, что поляки считают его своим, и что тут делать, тоже непонятно…
Ю.З.:
А что делать с Мицкевичем?

Д.В.: Ключевая проблема даже не в этом, а в том, как, простите, продвигать этот бренд. Мы закупаем эфирное время на телеканалах разных стран, ставим им полонез Огинского с этой вступительной аннотацией. И что? Они послушали, говорят: "Хорошая песня". Будет у нас поющая Латвия с вариацией.

А директор турфирмы "Вокруг света" Марина Кондрашова говорит, что у нас есть бренд, и почему-то мы его несправедливо забыли – это зубр. Кстати, она же говорит еще и о Марке Шагале.
Д.В.:
Зубр может быть на логотипе, а логотип – это всего лишь одна из составляющих бренда.

А что еще должно входить, кроме логотипа?
Д.В.:
И шрифты, которыми все это пишется, если мы говорим о визуальном сопровождении бренда. Сюда же входит слоган, если он есть. Делается целая папка – брендбук.

О папках Юра хорошо знает: он многие годы входит в состав жюри на "Брэнде года".
Ю.З.:
У меня в голове слово "бренд" больше заточено на коммерцию. Я понимаю, что бренд – это то, что можно продать. Прекрасно продаются бренды из США, Великобритании, Израиля. Комплекс ассоциаций чего-то стоит. Едем в Швейцарию – покупаем швейцарский нож и шоколад, хотя "Коммунарка" ничуть не хуже, а стоит в три раза дешевле. Но мы покупаем швейцарское. Что Беларусь может сказать миру? Тракторы выпускаются где-то еще: мы их будем выпускать, но это не бренд. Отчасти в какой-то степени БелАЗ - мы занимаем пятое место в мире по производству самосвалов. Но я вижу только два бренда, которые мы можем продвигать в мире, – это калийные удобрения и программирование. Но калийные удобрения продаются и так. Лично у меня в голове – программирование как стратегия конкурентоспособности: экспорт программного обеспечения растет, и вполне можно официально провозгласить развитие информационных технологий стратегическим для страны направлением развития – причем это будет бренд и наружу, и внутрь, - и все подчинить этому направлению. Выращивать программистов, перестроить систему образования, проводить каждый год конференции, пропагандировать успехи компаний. Например, в воскресенье белорусская компания на европейском Startup Weekend заняла первое место. TUT.BY об этом написал и больше никто, а ведь это очень важно. Главное, что это не единственный случай: почти каждый месяц что-нибудь такое случается. На Нью-Йоркскую фондовую биржу мы вышли не с тракторами, не с МАЗами, а с EPAM.

Д.В.: Это то, что бесспорно будет продаваться, то, что будет реально работать. А на выдумки каких-то непонятных конструкций, непонятно на кого ориентированных – зубры, аисты, картошечка с ножками…

Там еще слуцкие пояса начали изготавливать – правда, почему-то в Борисове.
Д.В.:
Можно на Тайване изготавливать слуцкие пояса при условии, что они кому-то где-то нужны в таких объемах.

А еще белоруса предлагают как восточноевропейского шведа – это Северин Квятковский. Поедут к нам шведы?
Д.В.:
Это все узко сегментированный продукт. Сколько в мире покупателей слуцких поясов? Это не значит, что их не надо делать. Давайте делать, давайте мы продадим их десять тысяч или сто тысяч и успокоимся на этом.

К.М.: Я бы тоже подкорректировал, безусловно, высококреативные идеи, которые были озвучены. У нас же в 1990-е уже был опыт построения если не бренда, то концепта поперек экономической реальности, поперек интересов. Если помните, называлось это "Беларусь – мост между Востоком и Западом".

Д.В.: У нас был мост и между Севером и Югом, и между Востоком и Западом…

Ю.З.: Я в Китай приехал – они тоже мост между Востоком и Западом. В Казахстане об этом только ленивый не говорит.

В Азербайджане на конференции я об этом тоже слышала. Вообще, идея моста, насколько я помню, зародилась у Владимира Соловьева в конце XIX века, откуда и была перенята всеми, кем можно. Но лишь мы говорим, что мы – мост, и из этого следует, что мы толерантны, терпимы, гостеприимны, и это уже наш бренд.
Д.В.:
Мы, по-моему, путаем две большие вещи. С одной стороны, мы все время скатываемся в обсуждение некой, может быть, национальной идеи. Бренд – это реальный мост, который связывает два берега реки и который можно продать, за который кто-то может заплатить деньги, чтобы по нему поехать.

К.М.: Возвращаясь к нашему замечательному мосту между Востоком и Западом. Был сделан вывод: мы незаменимы, мимо нас ни одна муха, не заплатив пошлину, не пролетит. В итоге, поскольку, во-первых, транзитная рента не может быть выше определенного предела, во-вторых, поскольку грузопоток зависит, скорее, от отправителя и заказчика, чем от нас, транзитеров, в-третьих, поскольку морские перевозки всегда дешевле сухопутных, мы нанесли несколько ударов по жизнеспособной отрасли. Результатом стали магазины конфиската, бегство транспортно-логистических компаний в Литву, Россию и строительство БТС-2. Сейчас, слава Богу, существует более прагматичный подход, но эта мегаломания с выбрасыванием в сферу экономики, деловых связей лозунгов, попытки переделать сугубо экономическую реальность под лозунги ничем, кроме убытков, закончиться не может.

Д.В.: И неважно, между чем мост – Севером, Югом, Востоком, Западом. Главное, чтобы на нем было хорошее асфальтовое покрытие.

Я вспоминала все, что вы мне тут говорили о бренде Америки, который у вас возникает. Извините, большая часть того, что вы назвали, - это товарные бренды, суммированные товарные бренды. У нас тоже есть товарные бренды, их тоже можно суммировать.
Д.В.:
Их меньше, они неизвестны – 90% из них известны только в пределах нашей страны и ни о чем не скажут потенциальному внешнему покупателю. Я вам скажу мысль, которая, может быть, вам покажется кощунственной: мне кажется, нам вообще не нужен никакой национальный бренд. Не нужен хотя бы потому, что у нас не хватит ресурсов на его продвижение. Мне кажется, что если реализовывать ту идею, о которой говорил Юра, тот же национальный бренд вполне может сложиться сам через несколько десятков лет, если, действительно, поступательно двигаться в этом направлении. И не нужно изобретать велосипед.

Ю.З.: Тут не нужна пропаганда, собственно говоря. Тут нужно самим перестроиться: нужно, чтобы этот месседж был скоммуницирован внутри страны – допустим, "С помощью IT делаем мир лучше" или "Страна, где рождаются программы" - и мы перестроились сами.

И это будет сплошной аутсорсинг, да?
Ю.З.:
Почему? Не только. Например, продуктовое программирование. Белорусы сейчас выходят с конкретными программными продуктами, с интернет-проектами. Это в 1990-е годы был сплошной аутсорсинг, а в 2000-х пошли продукты.

К.М.: Это важно, потому что в мировых экономических цепочках имидж страны во многом определяется отраслью, которая в ней развита. IT с точки зрения высокой интеллектуальной емкости и низкой ресурсоемкости – это выигрышный ход.

Д.В.: Если уже упрощать, то на фоне этого получается в итоге совершенно иная хатка, совершенно иная шкварка, и, может, и не надо нам этот трактор "Белорус".

Мы с вами здесь сидим и говорим о бренде. А в это же самое время, например, в Галерее Ў проходит хэппенинг, касающийся того, что Беларусь – это "краiна цмокаў". Это постмодернистский очаровательный стеб на некие наши вечные темы: белорусский дракон – это лучший дракон в мире.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Скачать видео

Итак, "Беларусь – краiна цмокаў".
Д.В.:
Не всем же программы писать, действительно. Идея в чем-то хороша: кормятся же шотландцы со своего озера Лох-Несс.

Один глубоко уважаемый мною лично человек, большая умница, интеллектуал, сказал: "Смотрите, сколько румыны на Дракуле зарабатывают. Чем мы хуже?".
К.М.:
А мы ничем не хуже: у нас такая же средняя зарплата, как в Румынии, но зато у них налоги платит только каждый четвертый, и всерьез обсуждается вопрос о том, чтобы социальные выплаты не распространять на людей, в собственности которых есть хоть сто граммов золота. Все-таки на фоне родины графа Дракулы мы выглядим не то что оптимистично, а более чем.

Д.В.: Вернемся к этим драконам, цмокам. Давайте выберем некое озеро – допустим, Лепельское, поселим там этого цмока и будем его продавать. Какая-то часть туристов, наверное, купит эту идею, приедет, поселится где-то, если там будет что-то большее, чем палатка. В рамках одного озера, наверное, можно прокормиться, но делать это брендом страны несерьезно.

У меня есть еще одна придирка. Дело в том, что существуют страны, в которых дракон – это часть их национального бренда, и гораздо более давно, нежели у нас – это Япония, Китай, Корея.
Д.В.:
Говорят, драконы жили по всей земле, так что их можно присоседить куда хочешь.

Но тут люди говорили, что наш белорусский цмок – это лучший цмок, потому что он добрый. И что-то все время говорили про некую нашу внутреннюю сущность, которую этот цмок отображает, но, честно говоря, я не поняла, какую. Часть нашей внутренней сущности цмок выражает, и я подумала, что, может быть, это связано с нашей двойственностью. Великое магнатское прошлое символизируется цмоком, а толерантный сельский белорус символизируется совсем другим персонажем – "Бульбаёсцiкам". Его собираются изготавливать в промышленных масштабах и позиционируют его как бренд Беларуси.
Д.В.:
Я предлагаю провести очень простой эксперимент. Отправляем на Запад двух коммивояжеров: один продает программы, другой – "Бульбаёсцiка". Через год они возвращаются с заработанным капиталом, и я думаю, ответ на вопрос, кто из них привезет больше, можно получить прямо сейчас, даже не реализовывая этот концепт на практике.

Мне бы все-таки хотелось обратиться к "Бульбаёсцiку", потому что это сознательная попытка создать образ, некий бренд Беларуси. Что мы видим?
К.М.:
Ну сколько об этой картошке в мундире можно? Тарелка пустая, кому он рукой машет? Гарнира положить бы. Кто это разрабатывал?

Д.В.: Нет, мяса положить, Костя. Он сам гарнир. А хочется мяса.

К.М.: Это синее ведерко на голове: у человека, отслеживающего новости, сразу ассоциация с акциями недовольных российских автолюбителей.

А там еще лен есть – лен и лапти.
К.М.:
Не слепишь бренд на коленке, и не стоит пытаться. Можно директивно назначить, но нет смысла.

Д.В.: Я не понимаю одного: почему как только у нас изготавливается любой сувенир, его тут же пытаются продать всем как бренд?

К.М.: Слово модное.

Ю.З.: А потому что нет сувениров. На TUT.BY мы столкнулись с тем, что нет белорусских открыток – их просто нет. Поэтому раздел хиреет и слабо развивается.

Д.В.: Так давайте делать сувениры – это хорошее направление. Любой уважающий себя турист, приезжая куда-то, покупает какие-то магнитики.

К.М.: Европейские страны – Греция, Чехия – 3-5% ВВП получают туризмом. 10% - это уже остров Маврикий или какие-нибудь Карибские государства, зарабатывающие секс-туризмом и обслуживанием канадских секретарш. Это наивный напор – мы тут быстренько соберем вручную какое-то чудо-юдо и все съедутся на него поглазеть. Не нужно этого.

Ю.З.: Это нереально. В начале очень правильно кто-то сказал, что для появления бренда должно быть достаточно оснований в реале. Его можно построить только на существующем фундаменте.

Во-первых, построить на существующем фундаменте, во-вторых, вложить в него большие деньги, в-третьих, чтобы он приносил большие деньги, в-четвертых, чтобы внешний и внутренний бренды по возможности имели хоть что-то общее.
К.М.:
В-пятых, я бы добавил, что кроме брендинга, продвижению товара содействует еще куча всяких маркетинговых инструментов – мерчандайзинг, система дистрибуции. Необязательно создавать в спешном порядке на коленке из картошки в мундире национальный бренд.

Д.В.: Более того, созданный на коленке в спешке бренд обречен не то что на провал – он еще и на негатив хороший обречен, по крайней мере, со стороны партнерских организаций, людей, знающих ситуацию.

К.М.: Но кто-то попилит деньги на поющей картошке или чем-нибудь еще, на идее отождествить ее со страной, но реально имиджевые потери, не говоря уже о финансовых, будут больше.

Мне бы хотелось, чтобы вы сейчас сказали, какие брендово привлекательные вещи существуют в Беларуси. Юра уже сказал про страну программистов, которая мне, честно говоря, очень сильно напомнила некоторые классические страницы – Нью-Васюки, конечно же. Костя, что бы вы предложили?
К.М.:
Идея аутентичности, настоящности, рустикальности, необработанности, которая присутствует в белорусском быте. Это не нужно ваять с нуля.

А что конкретно?
К.М.:
Наше начальство завелось из-за агроэкотуризма, потому что вроде бы можно его продавать, сильно не вкладывая. Вкладывать все равно придется, но сам ход мысли, связанный с тем, что нужно осознать что-то как уже имеющееся конкурентное преимущество и выдвинуть его.

Что это может быть?
К.М.:
Например, большое количество подготовленного персонала с хорошим техническим образованием. Создать сильный IT-сектор и сделать его движком экономики – это тоже хорошая идея.

Д.В.: Я, пожалуй, поддержал бы Костину идею. Одно из немногого, что можно еще использовать из советского наследия, - это подготовку специалистов, причем технических специалистов. Это сегодня нужно было бы позиционировать. В противном случае мы будем иметь другую ситуацию. Недавно мой товарищ съездил в Чехию на мебельный завод. Там инженеры, мастера и так далее – все с Украины. И у нас, если не подтягивать сюда, в страну, для них работу, они просто уедут. А не секрет, что наша промышленность требует огромных инвестиций, техперевооружения, потому что все устаревает буквально на глазах. Остаются только люди, которые могут что-то делать своими руками и головой.

К.М.: Более того, пока эти люди молоды, пока у них есть энергия и креативный задор не угас, им нужно создать площадку для самореализации, потому что в противном случае, принадлежа к востребованным категориям специалистов, они свалят на внешние рынки труда и родине пользы никакой не принесут.

Подводя итоги, мои глубокоуважаемые гости сегодня согласились, что бренд в смысле спектра ярких, красочных ассоциаций – цмокi, "бульбаёсцiкi" и так далее – не нужен. Нам нужен тихий, сдержанный, спокойный бренд в лице нашей репутации хороших работников, квалифицированных технарей, толковых программистов – работящих, сдержанных, надежных и сильных. И для этого, возможно, совершенно необязательно, чтобы картошка в мундире или дракон становились нашим брендом. Может быть, давайте не будем плакать от того, что у нас нет бренда, а будем заниматься нормальным серьезным интересным делом.
-10%
-30%
-20%
-10%
-20%
-15%
-70%
-22%
-54%