Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку с новыми материалами

Общество


22-23 мая впервые в Минске состоится семинар "Технологии построения бренда", бестселлер в России. Ведущие: российские консультанты-практики, разработчики известных российских брендов. Семинар дает современные технологии и методики управления брендом, приглашаются руководители и специалисты маркетинговых служб компаний, специалисты консалтинговых и рекламных агенств.
Заявки по тел. 266 13 15, 8(029) 693 9 793 Velcom , 8(029) 752 07 50 МТС, www.merchantconsult.com
За последние 2-3 года слово бренд перестало быть специальным термином маркетологов и превратилось, чуть ли не в повседневный атрибут нашей жизни. Оказывается, мы уже давно покупаем не товары, а бренды. Компании теперь не производят продукцию, а "выводят на рынок новые бренды", или того лучше "репозиционируют старые" опять же бренды. Любой уважающий себя журнал не обошел эту тему стороной. В программе любой конференции или круглого стола, как правило, включаются темы, связанные с брендингом.

Возникает вопрос: почему вдруг так сразу и столько много? Сколько во всей этой шумихе реального смысла, а сколько "пены", и в каком случае компании следует всерьез озаботиться брендингом собственной продукции?

Как пережить кризисные времена? Из истории бренда "КампоМос"


Руководство этой компании еще задолго до кризисных событий 1998 года проводило последовательную политику по наращиванию силы корпоративного бренда КампоМос. В сознании потребителей марка позиционировалась как инновационная, качественная и довольно дорогая. Богатый ассортимент, высокое качество, яркие названия обеспечили марке стремительный рост продаж, несмотря на молодость и значительные цены. В результате за три года (с 1994 по 1997) годовой объем продаж увеличился с 12 до 50 тыс. тонн, и это с учетом того, что общее потребление колбасных изделий снижалось.

Кризис нанес компании ощутимые удары сразу с трех сторон. Во-первых, к 1998 году уже окрепли конкуренты. Лидеры мясоперерабатывающей отрасли значительно улучшили свое качество и разнообразили ассортимент. Во-вторых, конкурентоспособность продукции КампоМос резко упала, т.к. покупатель после кризиса был озабочен только ценой. В-третьих, весьма ощутимо изменились предпочтения потребителей в сторону отечественной продукции. Для КампоМоса, имеющего ярко выраженные западные корни, это было самым сильным и труднопреодолимым ударом. Но благодаря высокой лояльности значительной части покупателей, продажи снизились всего на 15 %.

Итак, бренд дает производителю возможность продавать свои товары по более высоким ценам, сохранять уровень продаж при усилении конкуренции, удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации. Наличие сильного бренда позволяет компании легче и быстрее преодолевать последствия кризисов. Яркий тому пример - Московский мясоперерабатывающий завод "КампоМос

И счастлив тот потребитель, который уже нашел свой продукт под данную потребность или проблему. В этом случае в его голове храниться образ этого продукта, как радостное ощущение решения проблемы, либо как удовольствие от потребления продукта (например: вкусно, интересно, полезно, шикарно…). Ради "своего" продукта покупатель готов на некоторые неудобства. Он готов переплачивать, готов искать и ждать "свою марку", готов отказаться от нового и, возможно, лучшего конкурентного продукта.

Управленческие стандарты…


У российских и белорусских менеджеров, в том числе и высшего звена, уже завершился период изучения базовой литературы по стратегическому управлению в области маркетинга и брендинга. Но от изучения умных книг до реальных эффективных решений целая пропасть сомнений, разочарований и ошибок.

Вполне естественно, что сейчас велик интерес к изучению опыта реальных управленческих ситуаций ("по научному" это называется Benchmarking). Но здесь таится одна особенность. Изучение опыта почти обязательно даст полезный эффект, если мы будем перенимать технологии анализа и принятия решений, а не сами решения.

Ниже приведена последовательность основных шагов при разработке бренда.

Решение о создании бренда. Вопрос, заниматься ли брендингом и в какой степени, зависит от большого количества факторов, единых рецептов нет, но существует одно общее правило. Перед тем, как инвестировать в бренд, необходимо сделать все возможное для обеспечения постоянного качества продукции и расширения дистрибуции. Только если гарантировано качество и налажена сеть, имеет смысл, целенаправленно строить бренд.

Определение основных преимуществ. Далее следует определиться с базовой стратегией бренда: масс-маркет или дифференцирование. От этого сильно зависят методы построения бренда и способы его дальнейшего продвижения. Например, в зависимости от того, действует фирма в рамках стандартизованного или специального бизнеса, необходимо будет делать упор либо на рекламу, либо на BTL-технологии.

Портфолио-анализ. Следующий шаг – это конкурентный анализ. Если в продуктовом портфеле компании пока нет брендов, то строится матрица "Конкурентоспособность продукции - Привлекательность рынка", если бренды уже существуют, то матрица носит иной характер: ее координаты "Сила бренда – Привлекательность рынка". Цель этой процедуры определить приоритетные направления инвестирования по продуктам (брендам) и рынкам. На этом этапе необходимо определиться, будем ли мы строить монобренды (одна товарная категория, одно назначение, одна целевая группа), или зонтичный бренд (несколько товарных категорий под одной маркой).

Позиционирование. Далее следует процедура позиционирования. На этом этапе мы определяем позиции своей марки и соотносим их с нашими амбициозными планами, или как сейчас модно говорить, видением. Результатом позиционирования является "Концепция позиционирования бренда". Этот документ имеет четкую структуру и представляет собой основные ориентиры при управлении брендом и его дальнейшем развитии.

Подготовка рекламной кампании. Далее приходит время специалистов, которых сейчас принято называть "креатерами". Они кодируют нашу концепцию в слоганах, рисунках, шрифтах, героях, рекламных роликах и модулях. Одновременно планируются медиа-размещение и специальные промо-акции. Кроме этого еще предполагается целый блок мероприятий по проверке охраноспособности имени и дизайна бренда и их регистрация. Необходимо упомянуть, что по возможности большее количество креативных решений необходимо тестировать на целевой аудитории. Как правило, период подготовки завершаются пробными продажами и оценкой их результатов.

Только после этого новая или обновленная марка выводится на рынок, чтобы начать непосредственное общение с потребителем, а в будущем вырасти в сильный и устойчивый бренд.

Белорусское информационное пространство еще далеко от насыщения брендами. Однако и у нас есть интересные примеры работы компаний с брендами: пельменные бренды "Ладога", "Снежная страна".

Итак, создание и продвижение бренда - это не только мода, но и реальная технология, ведущая к увеличению продаж, приверженности покупателей, а значит укреплению и развитию Вашего бизнеса.

Крестова Татьяна
МОО "Экономические исследования и образование"
Тел./факс 266 13 15

www.merchantconsult.com
0058648