Компания Dilis была создана в начале 1990-х и стартовала с простых одеколонов и реплик популярных ароматов. Сейчас с помощью французских разработок компания производит высококачественную парфюмерию, которая продается по всему СНГ и в некоторых европейских странах. Всего в ассортименте Dilis — больше 150 наименований женской и мужской парфюмерии. Мы поговорили с директором по маркетингу и экспортным продажам Александром Рудыком о том, как продавать белорусский продукт за рубежом, о любимом аромате белорусок и мировых трендах в парфюмерии.

«В масс-маркете почти полностью отсутствует авторское парфюмерное творчество»

— Сразу хочется спросить: можно ли считать парфюмерию от Dilis белорусским продуктом? Ведь ароматы для вас разрабатывают во Франции.

— По сути, он не является белорусским. Наш французский соучредитель и разработчик ароматов — компания Floressence, которая находится в городе Грасс. Это сотрудничество дает нам право называться белорусско-французской компанией и иметь преимущество в качестве и скорости работы: мы мгновенно узнаем о мировых парфюмерных трендах и новых разработках.

Дизайн наших флаконов и коробок разрабатывается в Беларуси, а сама форма стекла и его производство — в Польше, на немецком заводе Heinz, который специализируется на парфюмерном стекле. Пульверизаторы итальянские. Новое автоматическое оборудование на производстве в Молодечно тоже из Италии.

Одна из первых серий компании Dilis, Dilis Classic Collection, с копиями ароматов известных мировых брендов до сих пор остается одним из флагманов и популярна у покупателей. Но это единственная серия копий в Dilis: остальная продукция разрабатывается как авторская. Александр объясняет, что весь мировой масс-маркет повторяет ароматы люксовых брендов, лишь немного изменяя их, — такие условия диктует современный парфюмерный рынок.

— В масс-маркете почти полностью отсутствует авторское парфюмерное творчество, потому что без сильного бренда его крайне сложно продать. И наши ароматы, безусловно, тоже могут пересекаться с люксовыми направлениями.

Сегодня в мировом масс-маркете существует всего 7−8 ароматов, то есть все производители этого сегмента используют одни и те же композиции. Они меняют стекло, дизайн, но ароматы практически одни и те же. Кстати, самый популярный — это Eclat от Lanvin. Он есть у всех производителей.

Наш опыт исследования вкусов потребителей показывает, что люксовый продукт зачастую проигрывает парфюму из масс-маркета. Просто потому, что разницы почти нет. Мы же заказываем продукцию на одном и том же заводе. Мы делаем чуть более упрощенный вариант аромата, в котором больше синтетических компонентов, но фактически это то же самое.

«Во все времена трендом была роза»

— Как у вас разрабатываются ароматы?

— Мы отправляем во Floressence парфюмерные запросы, то есть описываем идею продукта и целевую аудиторию, как мы представляем этот парфюм. Например, я писал, что нужен аромат для молодой девушки в легком полупрозрачном платье, которая бежит по майской траве с росой.

Так парфюмерам легко ориентироваться. Они подбирают под это описание компоненты: если это аромат для молодой девушки, то речь здесь не может идти о тяжелых компонентах — например, мускусе или сандале. Это что-то легкое: цитрусы, зелень, ощущение озона. Так создаются ароматы.

Нам из Франции тоже присылают новинки, и мы в ответ делаем какие-то референсы. Мы выбираем ароматы согласно нашему опыту, а затем отдаем их на фокус-группу.

Этой весной они предлагали нам свои новые разработки, и я с трудом понимал, мужской это аромат или женский. Если там явно чувствовался мягкий цветок, тогда было понятно, что это аромат для девушек. А если это аромат для женщины 35+, то не было никаких шансов распознать его.

Вообще гендерные границы сейчас очень сильно смазались. Мне кажется, на рынке это происходит последние три года: стало сложнее понять, где мужской, а где женский аромат.

— В вашей линейке уже давно существует один унисекс-аромат. Почему только один?

— В некоторых странах, с которыми мы работаем, унисекс-запах — не норма. Сегодня унисекс в парфюмерии рулит в нише. А мы с нишей не работаем — это сложно продать.

У белорусок уже давно в тренде легкие цветочные и цитрусовые ароматы. На самом деле такие ароматы хорошо продаются, потому что на рынке почти никто не стремится что-то менять. Производители масс-маркета боятся рискнуть: это дорого.

— Какие сейчас тренды в парфюмерии на европейском рынке?

— Во все времена трендом была роза, и сейчас она набирает популярность. Если мы говорим в принципе про европейский рынок, то в прошлом году были очень популярны пудровые ароматы, а также моно- и би-ароматы. Это значит, что в туалетной воде могут быть выделены 2−3 каких-то ярких компонента, на которых строится вся композиция.

Но есть одна проблема: этот тренд сложно применить в масс-маркете. Хотя недавно на московской выставке InterCHARM я обратил внимание на то, что французские бренды среднеценового сегмента уже пошли в этом направлении. Они не боятся.

Очень сильно набирают популярность ароматы, в которых есть древесина, мох, какие-то тяжелые базовые вещи. Они довольно стойкие и подчеркивают твой строгий стиль, более деловой — к этому люди стремятся.

Dilis пока идет по более выверенному пути: фокус-группы, анализ, исследования рынков и предпочтений потребителей. Со временем мы будем экспериментировать, но уже с этого года внедряем на наш рынок совсем новые ароматы.

— Почему вы не можете с помощью ваших французских партнеров продавать туалетную воду еще и во Франции?

— Франция перенасыщена масс-маркетом. И там суперкрутой продукт, который очень дешево стоит. Но мы, конечно же, работаем над расширением на европейский рынок.

«Требования российских сетевых операторов просто сумасшедшие»

— Легко ли продавать белорусский продукт за границей?

— Нет, это тяжело. Для начала нужно иметь качественный продукт. А дальше вопрос в твоей торговой команде и в тех коммерческих условиях, которые ты предлагаешь. Рынок сейчас очень жесткий, требования российских сетевых операторов просто сумасшедшие. И не всегда это реально выполнить белорусскому производителю.

Это коммерческие требования, связанные с отсрочкой, предоставлением маркетинга, бонусов и т.д. Хотя с российскими и украинскими операторами интереснее работать, потому что они по закону не могут оформить возврат товара. И поэтому они ищут возможности работать с продуктом, реализовывая его через акции, проводят интересные промо.

Зачастую продажи там выше, чем в Беларуси, потому что здесь, если товар не пошел, его могут привезти нам обратно.

А что касается рекламы, то она больше направлена на in-store-мероприятия, то есть связана с рекламой полки в магазине. Зачастую вся война брендов начинает происходить около полки. Потребитель приходит в торговую сеть и видит там кучу продуктов. Двести разных наименований, из которых наших — только двадцать. И тут начинается битва.

Потребитель где-то увидел наш бренд или услышал о нем, подумал: «Что-то такое мне уже знакомо». А рядом на полке ярко выделено название бренда, плюс продукт может быть на какой-то интересной акции. Еще висит «помощник», который описывает ароматы и объясняет, для какого они события: вечера, ужина, офиса или работы. Вот в это мы инвестируем.

Также в этом году мы начали проводить регулярные исследования, опросы — пытаемся понять, куда наш бренд движется в сознании потребителей: узнаваемость бренда без подсказок растет.

Мы постоянно меняем дизайн и размер коробок, потому что это тоже напрямую связано с прибылью. Например, в России и Украине доход считается с метра полки. То есть, когда у тебя большой футляр, на полке может поместиться только шесть наименований. А с небольшой коробкой у тебя на полке стоит десять наименований, и тем самым ты предлагаешь покупателю широкий выбор и имеешь больше шансов попасть именно в его предпочтение — это повышает продажи.

Недавно компания занялась модернизацией производства и закупила в Италии новое оборудование, которое почти полностью исключает человеческий фактор. Процесс розлива, чистка, продув, надевание пульверизаторов и колец — все это будет делать автоматика. Человек ставит на линию пустой флакон, а забирает полностью готовый — остается только упаковать его в коробки.

Александр объясняет, что производство будет полностью переведено на «автомат» уже в январе. Пока сотрудники настраивают оборудование.

— Это сильно повышает вероятность отсутствия брака и улучшает качество. На цене продукции это не скажется.

— Что еще вы делаете для улучшения работы компании? Как следите за процессом работы и сотрудниками?

— В Dilis работает около трехсот человек, включая людей на производстве. И мы, к слову, одни из крупных работодателей в Молодечно. А для того чтобы контролировать работу большого количества человек и в целом управлять компанией, мы используем специальный онлайн-сервис «Мегаплан».

Я познакомился с ним на предыдущем месте работы. Придя в Dilis, я сразу предложил его внедрить — это очень удобно. В системе ты создаешь задачи и проекты, и все это дублируется тебе на почту и никогда не потеряется: в конце рабочего дня тебе приходит отчет о результатах сотрудников. Управлять этим сервисом можно и с телефона.

Еще там можно закреплять наблюдателей, аудиторов, что позволяет задаче не исчезнуть — здесь регулярный контроль и напоминание. Это намного лучше, чем отправить задание на почту, потому что оно точно не потеряется среди гор писем.

В «Мегаплане» есть визуальная диаграмма, которая показывает эффективность каждого сотрудника. Твои показатели видят все! И у работников не возникает желания проигнорировать задачу. Это удобно привязывать к системе мотивации: можно быстро понять, насколько точно выполнена задача и за какой срок.

Иностранное унитарное предприятие «Облачные решения»
УНП 191759604

-25%
-30%
-23%
-10%
-50%
-10%
-25%
-52%
-5%