Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку с новыми материалами

Новости компаний


В своем недавнем интервью председатель правления группы рекламных агентств Ad hunters baltics (Литва), эксперт по маркетингу и общественным отношениям стран Балтии Кястутис Исакас отметил, что множество качественных белорусских вещей за рубежом продаются кустарным образом. "В нескольких местах есть белорусские торговые дома, но там нет ни нормальных полок, ни интерьера, ни отделки... Понимаете, конфета может быть очень вкусной, но, если она продается в плохой обертке, ее никто не будет покупать. Белорусские товары качественные, но, на мой взгляд, им очень не хватает хорошей обертки".

Что такое "хорошая обертка", в чем ее особенности, почему создание названия для торговой марки или компании нельзя поручать теще, любовнице или коллективу, а также почему "лучшая упаковка – это та, что в мусорке" – в интервью с креативным директором компании Fabula Branding и руководителем Naming.by Ольгой Кашкан.


 Креативный директор Fabula Branding Ольга Кашкан

– Ольга, что вы как специалист из сферы брендинга могли бы отнести к понятию "хорошая обертка"?

– Прежде всего, я бы использовала другой термин: "продающая упаковка". Это такой дизайн упаковки, который привлекает взгляд потребителя, уже просто находясь на полке. Судите сами: у продукта есть всего две секунды, чтобы его заметили среди десятка-другого конкурентных аналогов. И здесь играет роль все: насколько хорошо "считываются" и запоминаются при беглом взгляде логотип и название, выразительна ли видовая и вкусовая отстройка продукта внутри линейки (например, отстройка молока по проценту жирности), удобно ли подана информация о составе, а также общая привлекательность дизайна.
 
Комплексная разработка торговой марки сыров Bonfesto © Fabula Branding


 Разработка дизайна упаковки макаронных изделий Ligrano © Fabula Branding

Последний, если он сделан хорошо, обращается к потребителю на уровне чувств и эмоций и легко придает продукту дополнительную психологическую ценность (когда достаточно недорогой товар смотрится дорого и стильно).
 
Комплексная разработка торговой марки мармелада "Feel Fruit" © Fabula Branding

– Но есть ли смысл так сильно "заморачиваться" на дизайне упаковки, если она все равно в итоге окажется в мусорке?

– Абсолютно да, и вот почему. Во-первых, оказаться "в мусорке" для упаковки – большая честь. Такой, казалось бы, печальный конец знаменует отличные новости для отдела продаж: товар был замечен и куплен.

Комплексная разработка СТМ "Очень!" © Fabula Branding

В случае вывода новой марки, которой нужно пробиться к сердцам потребителей с уже сформированным кругом пристрастий, переоценить важность яркой и заметной упаковки, способной "зацепить" и заставить взять новый продукт "на пробу", невозможно! Здесь как в известной поговорке: у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Комплексная разработка торговой марки мороженого "1-й "А"" © Fabula Branding

Во-вторых, продающая упаковка потому и "продающая", что позволяет значительно экономить на рекламе, что особенно важно в кризис, когда на счету каждая копейка. Необходимо максимально использовать маркетинговые возможности упаковки – она должна самым выгодным образом представлять товар и отстраивать его от конкурентов.
 
Комплексная разработка торговой марки зефира Lefirelle © Fabula Branding

Поэтому любая уважающая себя компания, которая профессионально занимается брендингом, сначала в обязательном порядке проводит аналитику рынка и тщательно изучает аналогичный продукт других игроков, чтобы предложить нечто новое, что поможет выделиться и запомниться. Именно поэтому клиенты, которые не боятся попробовать что-то совершенно отличное от уже представленного на рынке, зачастую оказываются в выигрыше.

Разработка дизайна упаковки линейки мороженого "Веселые внучата" © Fabula Branding

Взять, к примеру, разработанную Fabula торговую марку "Спасибо, мама!" – необычный нейм, теплая иллюстрация, близкая и понятная каждому коммуникация, построенная на выражении благодарности той, которая занимается всеми засолками в доме и чьи огурчики с горячей картошечкой самые вкусные.
 
Комплексная разработка торговой марки продуктов консервации "Спасибо, мама!" © Fabula Branding

Как-то Ричард Брэнсон, основатель и идейный вдохновитель бренда Virgin, сказал: "У меня всегда было плохо с цифрами, зато хорошо – с чувствами". Именно чувства, интуиция позволяют нам сегодня двигать собственное дело на более высокий уровень и значительно расширять горизонты потребительского восприятия.
 
Комплексная разработка зонтичного мясного бренда Landmark © Fabula Branding


Разработка дизайна упаковок мясных продуктов для гриля "Шпагель" © Fabula Branding


Комплексная разработка торговой марки рыбных продуктов "Князь Рыбанька" © Fabula Branding

– То есть вы считаете, что белорусский потребитель готов к этому?

– Несомненно. Благодаря возможности бывать за рубежом и покупать импортные продукты здесь, на родине, современных белорусов, особенно молодежь (которая была остается чрезвычайно благодатным для маркетингового воздействия сегментом целевой аудитории), уже не привлечь "оберткой" в советском стиле и неймингом из разряда "печенье "Солнышко"". Сегодня в тренде фан, юмор, душевность, образность и в хорошем смысле "стеб", а также то, что подпадает под концепцию eco-friendly (дружественность природе, имитация природных фактур и крафтовой бумаги).
 
Комплексная разработка торговой марки кукурузных палочек "Джон Кук" © Fabula Branding

Комплексная разработка торговой марки колбасных изделий "Во-первых" © Fabula Branding

– Хорошо, допустим, белорусский потребитель готов к веселой и "европейской" упаковке – а производитель? Особенно предприятия госсектора с десятилетними традициями производства?

– Вы не поверите, но именно они сегодня как никогда открыты новому и осознают важность перемен – от обновления марочного портфеля до фирменного стиля в целом. Мы работаем с такими гигантами рынка, как "Красный пищевик", "Бабушкина крынка", "Криница", "Дарида", "Коммунарка", – и это предприятия, которые однозначно уже "созрели" для новых подходов как в нейминге, так и в дизайне упаковки.
 
Разработка дизайна молочного шоколада © Fabula Branding

Комплексная разработка торговой марки пива "Stara Pivnice" © Fabula Branding

При этом очень многие игроки рынка принимают сегодня решения о ребрендинге и редизайне, ведь успешно проведенный ребрендинг – своего рода реинкарнация, способная вывести компанию на новый уровень развития, сделать ее продукцию более востребованной в современных рыночных условиях и насытить бренд новым смыслом.
 
Редизайн упаковки сосисок "Мишутка" © Fabula Branding
Редизайн линейки воды Darida © Fabula Branding

Главное – обратиться для этого к профессионалам, которые знают, как придать фирменным атрибутам современный вид, сохранив при этом узнаваемость бренда.
 
Редизайн упаковки "Полоцких хлебцов" © Fabula Branding

Что тут говорить – обновление айдентики сегодня нужно даже столице! Так, например, наша компания предложила свою концепцию фирменного стиля Минска "Nice to Minsk you!", построенную на создании образа позитивного и гостеприимного города, не уступающего по интересности другим европейским городам.
 




У данного проекта нет конкретного заказчика – он был разработан исключительно по нашей инициативе. Но мы открыты для предложений со стороны городских властей и готовы сделать все для появления у Минска запоминающейся графической идентичности. Мы любим этот город, и для нас большая честь быть к этому причастными.
 

 
– Разработанная вашей студией для Туровского молочного комбината торговая марка сыров Bonfesto получила в этом году Гран-при на "Брэнде года". Что, на ваш взгляд, позволило ей добиться такого успеха?

Если кратко, то Bonfesto – это бренд, в который вложили душу, опыт и знания. Сама торговая марка (нейминг, логотип, дизайн упаковки) была создана командой Fabula с чистого листа, еще до запуска производственной линии. После награждения на "Брэнде года" мы поднимали тост за наш общий успех и отмечали, что в этом проекте и Исполнитель, и Клиент сделали несколько больше, чем прописано в контракте. И то, что результат был оценен достаточно жестким в своих решениях жюри этого года, приятно вдвойне.
 

 
– Вы дипломированный неймер и в свое время основали студию нейминга Naming.by. Выступая с докладами по данной теме на различных фестивалях и конференциях, вы всегда очень жестко высказываетесь против придумывания названия для торговой марки или фирмы своими силами (например, с помощью членов семьи или коллектива), называя это "стихийным неймингом". Что в этом плохо и "why so seruois"?

– Ничего, если у вас много денег, которые вы не боитесь потерять. Ситуаций, почему это может случиться, достаточно. Поймите: создание неймов специалистами подразумевает не стихийное их "придумывание", а генерацию имен с использованием специальных технологий, финальное "просеивание" их по множеству маркетинговых и лингвистических фильтров, а также обязательную проверку на охраноспособность.
 
Комплексная разработка торговой марки витаминизированных конфет Fanfeta © Fabula Branding

Распространенный пример: производитель запускает на рынок продукт под определенным названием, одновременно подав заявку на регистрацию. По существующим правилам, от подачи заявки до принятия решения проходит около 2 лет. За это время на "раскрутку" продукта тратится серьезный бюджет, у него появляется своя аудитория, и вроде бы все идет хорошо… пока не приходит убийственный ответ: в регистрации отказано.

Причина чаще всего заключается в схожести с названием, уже зарегистрированным ранее. И что в этой ситуации делать бедному производителю? Пытаться выкупить права на имя? В срочном порядке искать другие варианты? Пробовать обходные пути? А ведь всех этих проблем можно было избежать еще на этапе разработки названия – просто обратившись к профессионалам.
 
Комплексная разработка торговой марки мармелада Bonmelade © Fabula Branding

– Что сегодня происходит в сфере брендинга в Беларуси в целом? Как сказался на ней кризис?

– Большинство белорусских производителей работают сейчас в условиях низкой конкурентной среды в своих категориях. Но это не означает, что нужно сидеть сложа руки – наоборот, стоит закатать рукава: оптимизировать свой товарный портфель и всерьез заняться идентичностью торговых марок в новых условиях.
 
У отечественного производителя появился шанс впрыгнуть в последний вагон уходящего поезда, потому что сложившаяся ситуация не будет продолжаться вечно. Наступит время – и рынок откроется для сильных и агрессивных мировых брендов, и тогда будет поздно что-то менять.
 
Изображения, использованные в материале, не являются рекламой указанных товаров, а представлены в качестве примера работ компании Fabula и направлены на рекламу собственных работ и услуг.

ООО "Фабула Групп"
УНП: 191250574
220013, Минск, ул. Сурганова, 41, оф. 301, 303
+375 (17) 292-91-23
+375 (29) 685-77-46
E-mail: info@fabula.by
http://fabula.by/