Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку с новыми материалами

Новости компаний


Ни для кого не секрет, что организация и проведение рекламной компании недешевое удовольствие. Размеры рекламных бюджетов варьируются от 500 условных единиц до 100 млн. и это не предел. Однако вопрос эффективности потраченных денег всегда остается открытым. Именно поэтому знаменитая фраза американского предпринимателя Джона Ванамакера: "я трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю какую" не теряет своей актуальности. Достаточно давно бытует мнение, что телевизионная реклама, транслируемая в "перерывах" телепередач не оказывает желаемого влияния на продажи. Авторы известного журнала "Research world" утверждают, что около 50% рекламных сообщений, транслируемых по TV, телезрители не смотрят вообще.
 
На первый взгляд, все приведенные доводы доказывают как минимум экономическую нецелесообразность вкладываемых средств в организацию и проведение рекламной компании. Однако это лишь первый и обманчивый взгляд. Бич неэффективности рекламного сообщения можно не только исправить, но и спрогнозировать заранее его успех или же провал.
Решение поставленной проблемы находится среди инструментов, используемых в поле маркетинговых исследований. Таким главным инструментом можно назвать исследовательский комплекс под общим названием "тестирование рекламного продукта".
Почему именно комплекс?
 Потому что тестирование рекламы – это как минимум 2 обязательных замера – "до" и "после" завершения рекламной компании. Зачастую эти замеры представляют собой количественные исследования методом личных или телефонных интервью среди представителей целевой аудитории. Так называемый замер "до", в профессиональной среде получивший название "pre-test", позволяет скорректировать рекламное сообщение до его "выхода в свет".
 
На данном этапе решаются задачи:
  • диагностики рекламной концепции, заложенной в сообщении;
  • определения уровня привлекательности рекламы;
  • характера эмоционального фона сообщения;
  • выявления степени консолидации рекламируемого брэнда и самой рекламы;
  • прогнозирования потенциального влияния на потребителя и готовности приобрести рекламируемый товар после просмотра и многие другие.
 
Выполнение этого этапа – реальная экономия денежных средств. Ведь главным результатом "pre-test" является анализ разработанных рекламных сообщений, выявление их недостатков и своевременное их исправление в соответствии с пожеланиями конечных потребителей. Ключевое слово в данном контексте – своевременное. И это вполне логично: лучше исправить ошибку на начальном этапе, чем провалить всю рекламную кампанию в последующем из-за того, что она просто не запоминается и не вызывает интерес у потребителя, не говоря уже о желании попробовать рекламируемый продукт или услугу.     
Замер "после", или "post-test" – также неотъемлемый этап исследовательского комплекса. Он позволяет определить охват рекламы (процент из числа целевой аудитории, увидевший рекламу), а также содержание "коммуникативного эффекта" от рекламного сообщения. На данном этапе рекламодатель может понять насколько эффективной оказалась реклама и спрогнозировать влияние рекламной кампании на продажи.      
Однако такую тактику можно и нужно применять только "старожилам" рынка, рекламирующим привычную продукцию или ее модификации. У таких опытных игроков наверняка есть определенное, сформированное не одним маркетинговым исследованием, представление о своей целевой группе, ее особенностях и потребностях, о своих конкурентах и о собственных конкурентных преимуществах. Чего нельзя сказать о "новичках". Здесь ситуация осложняется необходимостью решать новые задачи. Прежде чем организовать "pre-test" рекламного продукта, нужно проделать еще ряд действий. И начинать этот путь лучше всего с кабинетного исследования, направленного на мониторинг рекламной активности основных конкурентов. В данном случае лучше всего закупить готовый синдикатив на эту тему. После проведения кабинетного исследования обязательно проведение полноценного количественного исследования, лучше в национальных масштабах, конечно за исключением региональных брэндов. Этот этап позволит найти потенциального потребителя нового продукта, описать основные отличия и характеристики целевой группы, выявить предпочтения в выборе информационных каналов.
 
В результате сформируется целостное представление для ответа на ключевые вопросы новичка, планирующего запустить рекламу нового продукта:
 
  • Кому продавать?
  • На ком тестировать разработанные рекламные ролики?
  • Какие каналы коммуникации выбирать для достижения максимально тесной связи между рекламным сообщением и конечным потребителем?
 
Дальше можно включать стандартную схему тестирования рекламного продукта с проведением "pre&post" тестов.
 
Залог успеха приведенной стратегии, предлагаемой ЦСБТ "SATIO", заключается в ее комплексном характере. Именно комплекс маркетинговых исследований в сочетание с определенной периодичностью проведения позволит не только сэкономить, но и предотвратить неразумную трату денег.
Ведь совсем не обязательно тратить огромные деньги для достижения заветной цели, главное – распорядиться имеющимися средствами грамотно!
 
 
Республика Беларусь, Минск                               
220094  2-й Велосипедный переулок, 30
 
Штаб Профессионального конкурса БРЭНД ГОДА
Центр системных бизнес-технологий SATIO
 
 
МГТС:              +375  17  220 79 44       
                        +375  17  220 79 45        (факс)  
GSM:               +375  29  629 95 91       
                        +375  29  568 95 84         
 
Департамент маркетинговых исследований
Чернянская Мария Васильевна 
,