97 дней за решеткой. Катерина Борисевич
Коронавирус: свежие цифры
  1. Когда будут арестовывать авто, а когда — забирать права на время: новое в ПИКоАП для водителей
  2. «Магазины опустеют? Скоро девальвация?» Экономисты объяснили, что значит и к чему ведет заморозка цен
  3. Поставщики сообщили о сложностях у еще одной торговой сети
  4. БФСС рассказал, почему МОК может запретить белорусским спортсменам выступать под госфлагом
  5. По ценам на 62 товара и 50 медпрепаратов ввели жесткие ограничения
  6. «Не уподобляться противнику». Чалый отвечает разочарованным и сомневающимся
  7. Врачи назвали самые типичные ошибки пациентов на приеме. Проверьте, не допускаете ли их вы
  8. Четвертый день суда над журналисткой TUT.BY и врачом БСМП. Похоже, допрос свидетелей завершен
  9. Семь ИТ-компаний из Беларуси попали в список ста лучших аутсорсеров мира
  10. «Гнездования» не случилось. Что будет весной с ценами на квартиры в Минске
  11. «Оставила их, а они уже грустят, вздыхают». О чем из СИЗО пишет Катерина Борисевич
  12. «Политических на зоне уважают». Поговорили с освободившимся после 6,5-летнего срока политзаключенным
  13. Что сулит Беларуси арест украинской «трубы», которую в 2019 году купил Воробей?
  14. У кого на стопе появляется «шишка»? Врач — о вальгусной деформации первого пальца
  15. Песков прокомментировал итоги встречи Путина и Лукашенко
  16. «Стояла такая тишина, что можно было услышать жужжанье мухи». Как Хрущев развенчал культ Сталина
  17. В Гомеле снова осудили водителя, который пьяным насмерть сбил детей, отсидел, выпил — и снова насмерть сбил
  18. «Хватали всех подряд». Появилось полное видео действий силовиков 11 августа в магазине на Притыцкого
  19. Оранжевый уровень опасности — уже сейчас
  20. «Падумаў, што савецкі пятак». В сквере в центре Минска нашли клад
  21. Заморозка цен, когда ждать третью волну COVID-19, письма из СИЗО и фото из 137 стран — все за вчера
  22. Освежеванные трупы собак двое суток лежали на виду у всех на льду в Шклове. Местные вызвали милицию
  23. В Беларуси признали экстремистским телеграм-канал NEXTA-Live. Авторы поменяли название, а суд снова запретил
  24. До 25 лет лишения свободы. Начался суд над водителем, который прокатил на капоте гаишника
  25. Гинеколог и уролог называют типичные ошибки пациентов на приеме
  26. Жила в приюте для нищих, спаслась после теракта в США. Женщина, которая перевернула российскую «фигурку»
  27. «Меры жесткие». В МАРТ прокомментировали введенные ограничения по торговле
  28. Министр здравоохранения: вероятно, третья волна COVID-19 будет менее интенсивной
  29. «Произойдет скачок доллара — часть продуктов может исчезнуть». Вопросы про ограничения в торговле
  30. Проверка слуха: Виктора Бабарико отпустили под домашний арест? Адвокат не подтверждает


Ни для кого не секрет, что организация и проведение рекламной компании недешевое удовольствие. Размеры рекламных бюджетов варьируются от 500 условных единиц до 100 млн и это не предел. Однако вопрос эффективности потраченных денег всегда остается открытым. Именно поэтому знаменитая фраза американского предпринимателя Джона Ванамакера: «я трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю какую» не теряет своей актуальности. Достаточно давно бытует мнение, что телевизионная реклама, транслируемая в «перерывах» телепередач не оказывает желаемого влияния на продажи. Авторы известного журнала «Research world» утверждают, что около 50% рекламных сообщений, транслируемых по TV, телезрители не смотрят вообще.
На первый взгляд, все приведенные доводы доказывают как минимум экономическую нецелесообразность вкладываемых средств в организацию и проведение рекламной компании. Однако это лишь первый и обманчивый взгляд. Бич неэффективности рекламного сообщения можно не только исправить, но и спрогнозировать заранее его успех или же провал.
Решение поставленной проблемы находится среди инструментов, используемых в поле маркетинговых исследований. Таким главным инструментом можно назвать исследовательский комплекс под общим названием «тестирование рекламного продукта».

Почему именно комплекс?

Потому что тестирование рекламы — это как минимум 2 обязательных замера — «до» и «после» завершения рекламной компании. Зачастую эти замеры представляют собой количественные исследования методом личных или телефонных интервью среди представителей целевой аудитории. Так называемый замер «до», в профессиональной среде получивший название «pre-test», позволяет скорректировать рекламное сообщение до его «выхода в свет».

На данном этапе решаются задачи:

  • диагностики рекламной концепции, заложенной в сообщении;
  • определения уровня привлекательности рекламы;
  • характера эмоционального фона сообщения;
  • выявления степени консолидации рекламируемого брэнда и самой рекламы;
  • прогнозирования потенциального влияния на потребителя и готовности приобрести рекламируемый товар после просмотра и многие другие.
Выполнение этого этапа — реальная экономия денежных средств. Ведь главным результатом «pre-test» является анализ разработанных рекламных сообщений, выявление их недостатков и своевременное их исправление в соответствии с пожеланиями конечных потребителей. Ключевое слово в данном контексте — своевременное. И это вполне логично: лучше исправить ошибку на начальном этапе, чем провалить всю рекламную кампанию в последующем из-за того, что она просто не запоминается и не вызывает интерес у потребителя, не говоря уже о желании попробовать рекламируемый продукт или услугу.
Замер «после», или «post-test» — также неотъемлемый этап исследовательского комплекса. Он позволяет определить охват рекламы (процент из числа целевой аудитории, увидевший рекламу), а также содержание «коммуникативного эффекта» от рекламного сообщения. На данном этапе рекламодатель может понять насколько эффективной оказалась реклама и спрогнозировать влияние рекламной кампании на продажи.
Однако такую тактику можно и нужно применять только «старожилам» рынка, рекламирующим привычную продукцию или ее модификации. У таких опытных игроков наверняка есть определенное, сформированное не одним маркетинговым исследованием, представление о своей целевой группе, ее особенностях и потребностях, о своих конкурентах и о собственных конкурентных преимуществах. Чего нельзя сказать о «новичках». Здесь ситуация осложняется необходимостью решать новые задачи. Прежде чем организовать «pre-test» рекламного продукта, нужно проделать еще ряд действий. И начинать этот путь лучше всего с кабинетного исследования, направленного на мониторинг рекламной активности основных конкурентов. В данном случае лучше всего закупить готовый синдикатив на эту тему. После проведения кабинетного исследования обязательно проведение полноценного количественного исследования, лучше в национальных масштабах, конечно за исключением региональных брэндов. Этот этап позволит найти потенциального потребителя нового продукта, описать основные отличия и характеристики целевой группы, выявить предпочтения в выборе информационных каналов.
В результате сформируется целостное представление для ответа на ключевые вопросы новичка, планирующего запустить рекламу нового продукта:
  • Кому продавать?
  • На ком тестировать разработанные рекламные ролики?
  • Какие каналы коммуникации выбирать для достижения максимально тесной связи между рекламным сообщением и конечным потребителем?

Дальше можно включать стандартную схему тестирования рекламного продукта с проведением «pre&post» тестов.

Залог успеха приведенной стратегии, предлагаемой ЦСБТ «SATIO», заключается в ее комплексном характере. Именно комплекс маркетинговых исследований в сочетание с определенной периодичностью проведения позволит не только сэкономить, но и предотвратить неразумную трату денег.

Ведь совсем не обязательно тратить огромные деньги для достижения заветной цели, главное — распорядиться имеющимися средствами грамотно!

Республика Беларусь, Минск

220094 2-й Велосипедный переулок, 30

Штаб Профессионального конкурса БРЭНД ГОДА

Центр системных бизнес-технологий SATIO

МГТС: +375 17 220 79 44

+375 17 220 79 45 (факс)

GSM: +375 29 629 95 91

+375 29 568 95 84

Департамент маркетинговых исследований

Чернянская Мария Васильевна

e-mail: mrd@satio.by

-12%
-20%
-22%
-50%
-50%
-53%
-15%
-50%
-15%
-23%