Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку с новыми материалами

Новости компаний


 
Пора заниматься антикризисным маркетингом
 
Элитные бренды теряют в цене, расходы на маркетинг сокращаются в геометрической прогрессии, исчезает имиджевая реклама. Глобальный кризис вносит свои коррективы в мировую экономику, заставляя весь бизнес - от мелких лавочников до транснациональных корпораций - переписывать бизнес-планы. О том, как "ударил" кризис по белорусским брендам и отечественному маркетингу в интервью корреспонденту портала http://www.interfax.by/ рассказала директор центра системных бизнес-технологий SATIO, член Общественно-консультативного совета при главе администрации президента, доцент, кандидат психологических наук Жанна Гринюк.
 
- Кризис стал серьезным испытанием для многих брендов, особенно для товаров высокого ценового сегмента. Именно элитные бренды, по оценке международной консалтинговой компании Interbrand Group, упали в цене - речь идет о стоимости самих брендов. Подобные изменения связаны, прежде всего, с сокращением объема потребления элитных товаров, так как доли брендов в этой группе не уменьшились. Рынок не исчезает, все позиции, все процентные доли все равно сохраняются. Таким образом, согласно исследованиям (в том числе и центра SATIO) с точки зрения брендинга "революции" на рынке не происходит. Что же касается средних и низких ценовых сегментов, особенно в группе товаров повседневного пользования, то здесь в ряде позиций наблюдается даже рост продаж. Кризис заставляет клиентов мигрировать в более низкие ценовые категории и становиться рациональными.
 
Что же касается непосредственно белорусских предприятий, то сегодня со стороны консультантов звучат призывы заняться маркетингом. Поздно! Давно пора заниматься антикризисным маркетингом, который подразумевает совершенно особые подходы. Принимать решения вчерашнего дня - это, наверное, самое опасное для бизнеса сегодня. Антикризисный маркетинг обладает своей определенной спецификой, которая продиктована логикой событий, их динамичностью и непредсказуемостью. К счастью, схемы работы в кризисных условиях существуют - нам просто необходимо учиться у западных маркетологов и лидеров отечественного рынка.
 
- В чем особенности "антикризисного маркетинга"?
 
 - Есть общие рецепты и они, в частности, применимы для белорусских предприятий. Для эффективной работы предприятия маркетологам надо сделать три основных шага.
 
Шаг №1 - обеспечить оперативный сбор маркетинговой информации. Если в докризисный период мы могли действовать где-то вслепую, интуитивно, ошибки в одном направлении перекрывались успехами в другом, предприятие могло поработать "на склад", то сейчас к маркетинговой политике - товарной, ценовой, распределения, продвижения - предъявляются повышенные требования, а просчеты обходятся значительно дороже. Создание маркетинговой информационной системы позволит прогнозировать рынок хотя бы в краткосрочном периоде.
 
Шаг №2 - предпринимать меры быстрого реагирования. Предприятие должно оперативно реагировать на изменения на рынке. Причем не надо ссылаться на размер предприятия, дескать, крупному бизнесу тяжело переориентироваться - это оправдания вчерашнего дня. Не смог перестроиться - потерял часть рынка в пользу более оперативного конкурента. Скорость реагирования важна по всем направлениям: от предложения новых ассортиментных позиций до новых ходов в распределении продукта. Этот комплекс мер поможет предприятию двигаться вперед, несмотря на то, что рынок сегодня сильно сворачивается.
 
Шаг №3 - полное исключение из портфеля компании товаров и услуг, не ориентированных на клиента. Если до кризиса товар зачастую создавался без учета мнения потребителя, то сейчас важна клиентцентрированность. Думаю, что дойдет то того, что многим предприятиям придется работать "под заказ" - дистрибьютера или потребителей. И ни в коем случае не стоит затоваривать склады невостребованной продукцией, так как это мультиплицирует затраты - в период кризиса это самые большие риски.
 
- Если говорить об ориентации на клиента, то серьезно должна поменяться и философия брендов - все-таки в последние годы скорее потребители "зависели" от брендов, нежели наоборот…
 
- Бренды должны спуститься с небес на землю и понять, что менталитет потребителя меняется в сторону рациональности. Причем во всех сегментах - и в B2B и B2C. Не случайно экономические психологи заговорили о том, что весь период докризисной экономической цивилизации развивался во многом в иррациональном направлении. И те финансовые пирамиды, которые стали толчком к кризису, это ведь только внешний толчок. А внутренней причиной как раз была высокая степень иррациональности экономического мышления человека в целом. Сегодня, безусловно, потребитель становится более рациональным, более разумным, более размеренным в поиске товаров, более тщательным в принятии решений. Безусловно, сократится количество импульсивных покупок. Сократится количество покупок, осуществляемых на безальтернативной основе, особенно, когда речь идет о закупках предприятий в бизнес-сегменте.
 
В период кризиса, стоит отметить, закупочная политика должна измениться в корне. Предприятия должны активнее работать с поставщиками. Ведь, если мы говорим о миграции потребителей на более низкий ценовой сегмент, то очевидно, производитель должен дать адекватный ответ на данную тенденцию рынка. Вся цепочка стоимости должна измениться. Если, например, мясокомбинат снизит стоимость, ухудшив качество продукта, то это моментально отразится на бренде и потери доверия и лояльности клиента. Если же производитель проведет серьезный аудит по всей цепочке стоимости, начиная от сырья и заканчивая упаковкой и даже торговой наценкой, тогда это будет оценено потребителем. Это серьезный вызов менталитету партнерства в бизнесе. Весь внутренний ресурс бренда должен быть максимально скорректирован на адаптивное поведение во время кризиса.
 
- Вы отметили, что пора заниматься антикризисным маркетингом. А хватит ли квалификации у белорусских менеджеров по маркетингу?
 
- Антикризисный маркетинг - серьезный вызов компетенции белорусских маркетологов. Если раньше необходимая информация могла добываться с помощью долгосрочных и дорогостоящих маркетинговых исследований, то сегодняшняя ситуация требует быстрого "среза" на рынке. Да, в этом случае степень риска увеличивается, но уменьшаются бюджеты.
 
У отечественного маркетинга нет выбора, поэтому он справится. Вообще, я с огромным уважением отношусь ко всей профессиональной группе маркетологов: они всегда работали в непростых условиях, и большинству из них я бы поставила памятник при жизни. Они работают сразу с двумя факторами: рыночным (потребители и конкуренты) и управленческим. Что касается последнего, то отечественным специалистам постоянно приходится отстаивать свои позиции перед руководством предприятия. Школа белорусского маркетинга у нас еще только формируется и доверие у директората к нему не самое высокое. Оно и понятно - мы учимся на своих ошибках, потому что ни одна школа не даст готовых ответов на вопросы, которые каждый день решает маркетолог, при этом, не имея серьезной поддержки со стороны предприятия.
 
- А если учесть, что в период кризиса маркетинговые отделы урезаются в первую очередь, то будет, наверное, еще сложнее…
 
- Да, будет непростой период, но мы должны через это пройти. Более того, при всем моем уважении к специалистам этого профиля хочу отметить, что маркетинговое сообщество в Беларуси немного разбаловалось. Мне нравятся заявления о том, что средняя зарплата маркетолога должна быть от $1000 и выше. Ну не может в нашей стране так фривольно назначаться заработная плата! Проходит немало времени, прежде чем маркетолог начинает приносить реальную пользу своему предприятию. И любой директор с опаской смотрит на большие запросы по заработной плате. Безусловно, кризис собьет эту нашу спесь, на рынке труда восстановится определенный баланс.
 
- Есть ли рекомендации по продвижению брендов в кризисной ситуации?
 
- А ничего нового предложить практически невозможно. Другое дело, что все рекомендации, которые были выработаны в докризисный период, сейчас приобретают более высокую актуальность. Совершенно очевидно, что большинству предприятий придется работать по схеме малобюджетного маркетинга. Это значит, что массовые виды рекламы могут быть сокращены в пользу директ-маркетинговых мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта на местах. Особенно речь идет о товарах повседневного пользования.
 
Если говорить о массовой рекламе, то от нее ожидается повышение эффективности разовой коммуникации. Если раньше мы могли себе позволить экстенсивные методы - чем чаще бренд мелькает на экране, тем лучше - то сегодня требуются исключительно интенсивные методики: лучше меньше, да лучше. Поэтому значительно больший акцент в создании рекламных продуктов должен лечь на предрекламное тестирование. Качество рекламы должно возрасти однозначно. Сила воздействия образа, чувство юмора, неординарные герои - это все то, что может повысить воздействие рекламы. На сегодня это задача номер один.
 
- Возможно ли появление новых брендов?
 
- В докризисный период многие эксперты фиксировали перепроизводство брендов. Центр SATIO на протяжении нескольких лет осуществлял мониторинг актуальных трендов современного брендинга в стране и за рубежом. Ряд белорусских производителей так же спонтанно расширили портфель брендов, увлекшись классической американской методикой брендинга, когда брендом становился едва ли не каждый новый продукт в портфеле компании. В результате был достигнут обратный эффект - происходил внутренний каннибализм марок, было затруднено продвижение разрозненного числа брендов, включалось анонимное потребление и смысл в брендировании исчез.
 
В итоге в мире была превышена критическая масса новых брендов и очень многие компании задумались над усилением корпоративного бренда и даже отказом от множественного портфеля брендов в пользу одного монобренда. Яркий пример - бренд Panasonic. Сегодня эта тенденция усилилась, и многие компании понимают, что кризис - это рациональный период и лучше иметь один сильный бренд, чем 30 слабых. Переориентация уже идет и даже те компании, которые не переходят на один бренд, работают по системе включенного брендинга, когда корпоративный бренд является центром всех остальных. Исключение составляют лишь широко диверсифицированные бизнесы.
 
На мой взгляд, кризис сыграет свою положительную роль в "прочищении мозгов" всем нам - и производителям, и потребителям, и политикам. Хотя бы потому, что заставляет более рационально относиться к любому ресурсу, причем не только к материальному. Люди начинают задумываться над тем, на что они тратят жизнь. На конкуренцию? Взаимопоедание? Лучше быть партнерами. И сейчас в брендинге и бизнесе эта тенденция очень велика. Усиливается тенденция к стратегическому партнерству, альянсам, совместным акциям, которые облегчают материальные затраты. Усиливается тенденция к избавлению от всевозможных манипуляций: эти докризисные "втюхивания" новых товаров и услуг формировали ажиотажный спрос, иногда манипулятивный - человек покупал, приходил домой и не понимал, зачем он это сделал. Методики обучения различным НЛП-воздействиям на потребителя увеличили процент воздействия манипулятивных продаж, однако в послекризисный период возрастет акцент на социально ответственную рекламу, ответственные продажи.
 
- Рациональные покупки потребителей, отказ от манипулирования - похоже, шоппинг, как болезнь, будет изжит?
 
- Многие от нее излечатся - это однозначно. Это произойдет совершенно объективно по причине сокращения "кошелька". Уже сегодня все минские гипермаркеты зафиксировали сокращение величины среднего чека. Все советы, которые давали психологи в докризисный период, начали применяться. Что рекомендовали? Если ты не хочешь попасть в ловушку шоппинга, составь список того, что тебе надо и ходи четко по целевым коридорам, а также ограничь себя в средствах, то есть не бери с собой все деньги. Эти рекомендации заработали - люди становятся менее импульсивными и более разумными в плане покупок.
 
16 апреля 2009 г. http://www.interfax.by/article/41865
 
Спецпредложение SATIO "Постановка антикризисного маркетинга на предприятии" (Разработка и внедрение оперативных маркетинговых решений для предприятий В2В и В2С сегментов, занятых в сфере производства, торговли и услуг) на сайте SATIO http://www.bestbrand.by/news/1328.html
 
О ЦЕНТРЕ SATIO
 
Центр системных бизнес-технологий SATIO - крупнейший маркетинговый центр полного цикла, осуществляющий полный спектр услуг в сфере постановки маркетинга предприятий. Компания SATIO работает на рынке с 2003 года. В компании работают признанные не только в Беларуси, но и на международном уровне эксперты и специалисты-практики. За короткий срок нашего существования мы уверенно заняли позицию лидера на рынке.
 
SATIO - штаб Национального конкурса БРЭНД ГОДА www.bestbrand.by
 
Подробная информация о компании: www.satio.by
 
 
Всегда на связи с Вами, КОМАНДА SATIO
Республика Беларусь, г. Минск, 2-й Велосипедный переулок, 30, офис 720.
Тел./факс +375(17) 220 79 44 (45), 214 99 67
GSM: +375(29) 629 95 91, 568 95 84
 
Email: info@satio.by, janna@satio.by