Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку с новыми материалами

Новости компаний


23 января 2009 года в Малом Зале Дворца Республики в рамках заключительных мероприятий Профессионального Конкурса БРЭНД ГОДА 2008 состоялась Торжественная церемония награждения победителей.
15 золотых, 13 серебряных и 16 бронзовых медалей - главный итог участия в Конкурсе отечественных брэндов - предприятий и компаний различных форм собственности.
 
 
О потенциале, конкурентоспособности и векторе развития белорусских брэндов Жанна Гринюк в эксклюзивном интервью информационно-справочному порталу Интерфакс.
 
- Какие тенденции выявил прошедший Конкурс "Брэнд года-2008"?
- Во-первых, "Брэнд года-2008" подтвердил важность роли высшего руководства в судьбе брэнда. Ведь директорат, топ-менеджмент предприятия — это его главный ресурс. Если руководящее звено близко в своем управленческом мышлении к потребителю, пониманию ценности брэнда, то он занимает стратегическую позицию и становится серьезным капиталом предприятия. Если же брэнд рассматривается руководством компании только лишь как рекламный трюк, как возможность очень быстро раскрутить товар, а сам брендинг отдается на откуп узкой группе специалистов в сфере рекламы и маркетинга, — в таких случаях компания быстро потеряет свои позиции на рынке. Брэнд станет мертвым, с исчерпанным потенциалом и возродить его будет неимоверно сложно.
 
- Для предотвращения "мертворожденных" брэндов и был организован Саммит директоров?
- Безусловно, когда мы создавали в рамках "Брэнда года" Саммит Директоров, мы понимали, что самое главное его предназначение — это формирование маркетинговой ментальности руководящего состава предприятия. Он должен помочь эффективному продвижению маркетинговых идей от маркетологов до руководства. На это, кстати, направлен и сам "Брэнд года". И подвижки в этом направлении уже есть. Нельзя сказать, что это приобрело массовый характер, но, говоря об участниках конкурса "Брэнд года", успех или неуспех бренда на нем выступают стимулирующим фактором для брэндингового мышления предприятия.
Возвращаясь к теме тенденций, то первую я уже обозначила: это зависимость брэнда от понимания брэндинга высшим руководством. Второй тенденцией я бы назвала сильное влияние сознания белорусского потребителя от коммуникативной активности брэнда, а также его товарных новинок. Например, впервые за всю историю Конкурса в этом году не вручалась награда в товарной группе "Детская одежда", так как практически все производители детской одежды снизили свою рекламную, коммуникативную активность, и это моментально отразилось на уровне знания и лояльности к брэндам. Хотя если посмотреть на рынок детской одежды, то он наоборот показал развитие: процент жителей Беларуси, покупающих детскую одежду, значительно вырос. Но из-за снижения рекламной активности процент знания брэндов детской одежды снизился.
 
- Брэнды нужны, чтобы чувствовать себя уверенно на конкурентном рынке? Или в них есть смысл даже при отсутствии соперников?
- Иметь брэнды — это дорогое удовольствие, поэтому создавать их нужно осмысленно. Нельзя сказать, что это нужно делать тогда, когда объявятся конкуренты, потому что можно проспать. Ведь всегда может появиться кто-то первый, кто начнет брэндировать продукцию вашего рынка. А в брэндинге сильна позиция первого: именно он становится более известным. Поэтому сидеть и ждать, пока конкуренция будет хватать за пятки — это стратегия реагирования и стратегия вчерашнего дня. Лидер действует на опережение. Он, проанализировав состояние рынка, должен первым принять решение о брэндировании.
Сегодня я не знаю ни одной отрасли белорусской экономики, где брэнд был бы бесполезен. Мы везде сталкиваемся с проблемой конкуренции. Ряд исследований, проведенных нами, показывают, что в том числе и образовательные услуги, ВУЗы приступили к брэндированию.
 
Другой вопрос — насколько товарная категория в принципе брэндоспособна, и в каком сегменте можно осуществлять брэндинг. Возьмем, к примеру, сегмент пластиковых окон. Сегмент очень брэндоспособный. Но подавляющее большинство оконщиков сегодня работают без брэндов, поскольку архитектура рынка пластиковых окон и природа их конкуренции такова, что это во многом противоречит брэндингу. Сегодня в сегменте пластиковых окон идет борьба за удешевление, понижение цен производителями. А брэндинг в первую очередь связан с тем, что компания гарантирует качество и надежность, беря за это чуть выше — "брэндовую надбавку". Поэтому, если говорить о строительном рынке, то на нем ситуация сложилась противоречащая формированию брэндов.
 
- Если брэнд уже раскручен, имеет популярность, приносит компании прибыль, то нужны ли ему в это время денежные вливания в рекламу и продвижение? И как часто нужно таким образом "удобрять" брэнд?
- Есть целый ряд товарных групп, где крайне высока зависимость продаж от рекламных бюджетов. В таких товарных группах коммуникативная активность брэнда в принципе не должна снижаться, даже если это суперраскрученный брэнд. В то же время у любого брэнда есть так называемые жизненные циклы развития. На стадии выхода на рынок брэнд очень активен, а инвестиции в рекламу, маркетинговые коммуникации, в создание программ лояльности потребителя — наиболее высоки. В этот момент происходит первый виток популярности, и по законам жизненных циклов через некоторое время должен наступать спад, когда брэнд будет жить в инерционном движении. Чтобы понять, когда должен наступить следующий всплеск, надо иметь мудрость и владеть ситуацией.
Поскольку сам брэндинг — это затратный инструментарий, который требует больших финансовых вливаний, многие компании выбирают именно этот цикличный, пульсирующий брэндинг, чтобы стимулировать развитие известности и лояльности к брэнду в критической точке до наступления спада, а не все время. Это позволяет экономить, но с такой игрой нужно быть очень осторожным, потому как риск потерять своего потребителя очень высок. Особенно если речь идет о группе рекламозависимых товаров, таких, как кофе, чай и т. д.
Работать же белорусским компаниям по образцу западного брэндинга с колоссальными и непрестанными финансовыми вливаниями в брэнд — нереально. Вот поэтому у белорусских брэндов и вырабатывается свой почерк — пульсирующий, цикличный.
 
- Получается, такой пульсирующий брэндинг — это и есть брэндинг по-белорусски?
- Да, но без окраски скепсиса и насмешки. Брэндинг по-белорусски — это попытка найти свой рациональный путь, что мы и стремимся сказать предприятиям на Конкурсе "Брэнд года". Проблема белорусского брэндинга в том, что поскольку он молод, у него отсутствует формула расчета: сколько денег нужно вложить в рекламу, как обеспечить грамотное медиапланирование, что и как сделать, чтобы обеспечить конкретный уровень покупки… Рассчитать это можно только опытным путем. Западноевропейские или американские схемы тут не действуют. Поэтому наш брэндинг — это путь самостоятельного поиска эффективных инструментов на наших рынках для потребителей со своей специфической потребительской культурой и ментальностью. И поиск этот, безусловно, должен обогатить мировую культуру брэндинга, а не слепо копировать ее.
 
 
ИТОГИ КОНКУРСА БРЭНД ГОДА 2008 НА САЙТЕ www.bestbrand.by
 
http://www.bestbrand.by/news/1281.html (профессиональная номинация)
http://www.bestbrand.by/news/1280.html (потребительская номинация)
 
Центр SATIO, Штаб Профессионального Конкурса БРЭНД ГОДА
Консалтинг, Бизнес-образование, Маркетинговые исследования
г. Минск, Бизнес-центр "Белкоопоптторг"
2-й Велосипедный пер., 30, офис 718-720
e-mail: info@satio.by