Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку с новыми материалами

Новости компаний


Специалисты департамента маркетинговых и организационных исследований компании САТИО, Мария Чернянская и Ольга Фаблинова, поделятся опытом на предмет того, как формируются рыночные цены на проведение маркетинговых исследований специализированными исследовательскими агентствами в нашей стране.


Расходуйте деньги на то, чтобы знать, что вы делаете.
Дональд Трамп. Американский бизнесмен, медиамагнат.
 
Все еще пребывая в условиях кризиса и ощущая последствия финансовой и общей экономической нестабильности, мировой рынок маркетинговых исследований таки "встал с колен" и активно наращивает свои объемы и "производственные мощности". Согласно экспертным оценкам современный международный рынок маркетинговых исследований насчитывает порядка 20 000 агентств, вклад которых в суммарный объем этого рынка, безусловно, различен. Так объем рынка маркетинговых исследований развитых стран (страны Европы и США) составляет порядка 300-350 млрд. долл. (2010 г.). Если же говорить о наших ближайших соседях, то их достижения в этой области гораздо скромнее. Однако если в 2001 году объем, к примеру, российского рынка составлял 55 - 60 млн. долларов, то уже к 2010 году эта цифра значительно превысила отметку в 400 млн. долларов. Исследовательский рынок наших украинских соседей также характеризуется весомой динамикой на уровне 15% в год. Хотя объем современного украинского рынка практически не сравним с российским, и в 2011 году находился на уровне 46,3 млн. долларов.
 
Количественные показатели состояния рынка маркетинговых исследований формируются под влиянием и при помощи различных факторов. Одно из ведущих мест в этом ряду занимает стоимость (цена) проведения маркетингового исследования для Клиента. Анализируя цены на проведение исследовательских работ в Беларуси и, к примеру, в России и Украине, можно с уверенностью утверждать, что белорусская реальность отличается своей либеральностью и гибкостью.
 
Так цена проведения исследования методом телефонного интервью (различной продолжительности, на различных целевых аудиториях) российской или украинской компанией – от 2,5 долларов и может доходить до 10-12. Провести исследование методом личных интервью в странах-соседях можно от 4,5 до 17/20 долларов за единицу. Средние цены на проведение фокус-групп находятся в пределах 1 000 долларов за единицу; глубинных интервью в пределах 150-200 долларов; экспертных интервью от 200-300 USD. Минимальная цена одного таинственного посещения на российско-украинском рынке составляет 35 долларов, а цена кабинетного исследования – 300 долларов.
 
Цены на проведение аналогичных видов исследовательских работ белорусскими компаниями в среднем в 1,5-2, а на некоторые виды и в 3 раза ниже. С одной стороны белорусское маркетинговое исследование дешевле потому, что рынок "research" только формируется. Однако с другой стороны, есть ряд факторов, зачастую негативной природы, который позволяет удешевить исследовательский труд, но далеко не всегда сделать его профессиональнее и качественнее.
 
Так в чем же заключается содержание и особенности формирования цены на маркетинговые исследования в Беларуси? В некоторой степени этот процесс сродни поездке на автомобиле!
 
Давайте рассмотрим исследование на примере автомобиля, чьи составные элементы вполне схожи со статьями расходов в бюджете исследования.
 
Бензин не дешевеет!
 
Топливо, то есть то, без чего автомобиль не поедет, – это труд интервьюеров и супервайзеров. Именно от качества их работы зависит качество полученной в ходе полевого этапа информации. Интервьюеры и супервайзеры – это те люди, чей тяжелый и кропотливый труд часто не оценен по достоинству, но именно этот труд во многом определяет залог успеха всего исследовательского проекта. Цены на топливо растут. Аналогична ситуация и с оплатой труда интервьюеров. За качественную работу нужно платить и держать оплату труда необходимо на достойном уровне, несмотря на рост цен и снижение качества жизни. По крайней мере, стремиться к этому.
 
Все четыре колеса.
 
Немаловажное значение на результаты исследования оказывает и труд людей, которые вводят собранные интервьюерами данные в компьютер. Труд этих сотрудников можно сравнить с работой колес автомобиля: работа достаточно монотонная, но чрезвычайно важная. Информация, собранная интервьюерами под руководством супервайзеров, должна быть без искажений оцифрована (ручной ввод данных с клавиатуры). Точность и педантичность – основа этого труда, заслуживающего достойной оплаты. Вы же не экономите на проверке и регулировке углов установки колес, не забываете своевременно накачивать шины?
 
Контроль или когда загорается красная лампочка…
 
Лампочки на панели управления – это работа контролеров, т.е. сотрудников, ответственных за проверку качества собранной информации. В случае сбоя в работе механизма, именно от этих сотрудников поступает первый тревожный сигнал. Поддержание "боевой готовности" этих лампочек – также статья расходов любого исследовательского проекта. http://www.satio.by/researches/os/
 
Важная мелочь!
 
Также ни одно исследование нельзя провести без инструментария (и его тиража): анкет, гайдов, инструкций интервьюерам, карточек и т.п. Это так называемые расходные материалы для автомобиля: свечи зажигания, фильтры, тормозные колодки, амортизаторы, пыльники, масла и т.д. Кажется, мелочь. Но такая важная мелочь.
 
Гараж или платная автостоянка?
 
Немаловажную роль в случае исследования, проводимого методом фокус-групповых дискуссий, при формировании стоимости играет наличие собственного гаража – фокус-групповой студии: собственный гараж обходится автовладельцу дешевле аренды места на стоянке. http://www.satio.by/researches/qualitative/focus/
 
В чьих руках рулевое колесо?
 


И, конечно, какой же автомобиль без водителя? Менеджер проекта и есть он самый. Он – человек, управляющий ходом всего исследования. Управление (как в случае проведения исследования, так и вождения автомобиля) – работа, требующая большой ответственности, стрессоустойчивости, хладнокровия и слаженности, четкости всех действий, быстроты реакции в случае возникновения непредвиденной ситуации на "дороге". Но главное, хороший менеджер-"водитель" должен не просто знать правила, но и иметь достаточный "стаж"-опыт. Достойный уровень знаний, высокий уровень мастерства, безупречность и отточенность движений позволяют исследователю не просто выполнять традиционные маневры, но стать настоящим ассом "вождения", способного на фигуры высшего пилотажа – сложные с методологической точки зрения исследования. Очевидно, что труд специалиста, от которого зависит весь ход исследования, априори не может быть низкооплачиваемым. http://www.satio.by/about/team/
 
Скоростной режим.
 
Именно исследователь определяет необходимую скорость движения исследования–"автомобиля", влияющую на сроки его проведения. Кто из нас не любит быстрой езды? В случае с исследованиями она вполне оправдана. Вполне, но не абсолютно. Действительно, быстрота проведения исследования необходима как в маркетинге, так и в социологии: ситуация меняется довольно быстро и для получения точного среза ситуации необходима хорошая скорость. Однако чрезмерное превышение скоростного режима может привести к такому негативному последствию, как нарушение методики сбора информации: в результате погони за скоростью страдает качество проводимого исследования. Безусловно, необходимо следить за скоростным режимом своего автомобиля: не стоит его превышать, но и ехать медленнее потока тоже не стоит.
 
Есть ли карта под рукой?
 
Во время "поездки" исследователь вооружен картой маршрута – запросом, который для него подготовил Заказчик. И чем проще, доступнее, подробнее составлена карта, тем проще исследователю прокладывать свой путь к заветной цели.
 
Что по чем…
 


Обобщая все выше сказанное, можно утверждать, что стоимость любого исследования складывается из следующих статей: ПЕРЕМЕННЫЕ ЗАТРАТЫ (стоимость рабочего времени занятых в проекте специалистов, стоимость используемых материальных и информационных ресурсов, стоимость справедливого вознаграждения респондентов, стоимость контрольных мероприятий) И ПОСТОЯННЫЕ ЗАТРАТЫ. Ориентировочная структура стоимости проведения маркетингового исследования, приведена в таблице 1.
 
Таблица 1.
Виды затрат
% в общем размере цены исследовательского проекта
(в зависимости от специфики работ)
1. Переменные затраты,
в том числе включают:
40-60
1.1 Фонд оплаты интервьюеров (зарплата интервьюеров и операторов ввода)
30-40
1.2 Прочие накладные и затраты на контрольные мероприятия (транспортные расходы, тиражирование, контроль, вознаграждение респондента)
10-30
2. Постоянные затраты,
в том числе включают:
40-60
2.1 Фонд оплаты менеджеров проекта (разработка инструментария, формирование структуры и объема выборочной совокупности, обработка и анализ собранных данных)
20-30
 
Особое внимание следует обратить на стоимость затрат, закладываемых на оплату интервьюеров (графа 1.1 таблицы 1). Эта цифра не должна быть ниже 30% в общей структуре затрат. В свою очередь фонд оплаты труда менеджеров и постоянных участников исследовательской команды (так называемые офисные сотрудники) не должен опускаться ниже отметки в 20%. http://www.satio.by/researches/advantages/
 
Ориентировочные расценки маркетингового исследования для белорусского рынка в зависимости от выбранного метода приведены в таблице 2.
 
Таблица 2.
Метод исследования
Стоимость в долларах США с учетом НДС
(за единицу в зависимости от специфики исследования)
Личные интервью
7,5-12
Телефонные интервью
3,5-8
Фокус-группы
550-1000
Mystery-shopping
25 - 135
Глубинные интервью
80-170
Экспертные интервью
80- 500
Стоимость вопроса в омнибусе
140-280
 
Приведенные расценки не претендуют на абсолютную истину. Безусловно, важно учитывать географию исследования, метод, степень достижимости целевой аудитории, объем работ (вполне возможно, что итоговая стоимость работ будет снижена за счет известного "эффекта масштаба") и другие факторы, оказывающие влияние на итоговую цену. Однако предложение агентства о проведении национального исследования методом личных интервью по месту жительства респондента, с продолжительностью интервью 40 минут ЗА 4,5 ДОЛЛАРА ЗА ОДНУ АНКЕТУ вызывает очень большие сомнения и заставляет задуматься!

Автомобиль – средство, позволяющее водителю и пассажирам с наименьшими временными и физическими затратами достигнуть нужного пункта назначения. Исследование – средство, позволяющее маркетологам и управленцам всех уровней достичь цели – разобраться в сути проблемы и возможных путях ее решения. Так стоит ли экономить на этом средстве? Только от Вас зависит, на каком "железном коне" Вы будете держать свой путь к успеху.
 
 
СДЕЛАЙТЕ СВОЙ ВЫБОР ПРАВИЛЬНЫМ!