Главное
Минск
Эксклюзив
Деньги и власть
Общество
В мире
Кругозор
Происшествия
Финансы
Недвижимость
Спорт
Авто
Леди
42
Ваш дом
Афиша
Ребёнок.BY
Про бизнес.
TAM.BY

Программы и проекты TUT.BY
  • Архив новостей
  • Архив новостей
    ПНВТСРЧТПТСБВС
    303112345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    272812345
  • О компании
SATIO

(017) 321-22-90

(029) 568-95-84

(029) 625-01-74

(029) 629-95-91

(017) 321-22-93

pr@satio.by, info@satio.by

Новости компаний


Вместо попыток продать, то, что произведено,
вначале узнайте, что будет продаваться и сделайте это
по мотивам General Electric
Чернянская Мария
Социолог. Руководитель Департамента маркетинговых исследований, руководитель полевых исследований
 

В современных условиях развития рынка производитель должен сохранять и преумножать собственные конкурентные преимущества. Формула конкурентоспособности, как известно, включает в себя три ключевых компонента: качество товара/услуги, цена реализации и дизайн. Таким образом, одним из средств в борьбе за потребителя является снижение цены. В свою очередь снижение цены реализации возможно благодаря оптимизации издержек на этапе выпуска самого продукта. Возникает вопрос, каким образом определить конкурентоспособность и прибыльность нового или как минимум модифицированного продукта/услуги? В данной связи рынок маркетинговых исследований предлагает множество различных методов и технологий решения возникшей проблемы, каждая из которых требует от исследователя четкого понимания и выбора оптимальной исследовательской методологии. В этом дайджесте приводится обзор публикаций специалистов в области маркетинговых исследований, применяющих те или иные методики тестирования новой продукции. Также вниманию читателя предлагается альтернативная методика тестирования новой продукции — совместный анализ, который носит интегративный характер и является одним из наиболее эффективных средств в области тестирования новой продукции.
 
ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПРЕДМЕТОМ ТЕСТИРОВАНИЯ И ЗАЧЕМ ЕГО ОПРЕДЕЛЯТЬ
Особая роль на этапе выбора оптимальной исследовательской методики тестирования продукта отводится определению того, что именно нужно оценить, или что именно является предметом тестирования. В данном контексте А. Вороной считает, что тестироваться на эффективность могут, прежде всего, упаковка товара, сам товар (его новые потребительские свойства), название товара. Башкирова Е. к данному перечню также относит тестирование концепции продукта и его цену. В данном случае под тестированием концепции нового продукта экспертами подразумевается получение оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей.
 
Выделение предмета тестирования является важной и необходимой задачей, т.к. позволяет сфокусировать внимание именно на тех элементах продукта, которые содержат в себе определенную новизну. Тем самым, нет никакой необходимости тестировать весь продукт, если у него изменилась, к примеру, упаковка. Таким образом, четкое определение предмета тестирования позволяет экономить не только время, но и деньги заказчика, т.к. количество предметов тестирования прямо-пропорционально влияет на цену всего исследования.
 
ПРИСЛУШАТЬСЯ К МНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
П. Манько разделяет процесс тестирования продукта в зависимости от степени его готовности. Новый продукт может находится в стадии разработки либо в стадии непосредственной готовности. Так, если выпуск нового продукта еще не завершен, то на этой стадии тестирование преследует следующую цель: выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор. Добиться поставленной цели эксперт предлагает двумя альтернативными методами: проведение фокус-групп, включенного наблюдения.
 
В ходе фокус-группы, считает эксперт, заключается в определении того, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:
 
Применение метода включенного наблюдение технически может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему — на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т. п. Причем в данном случае исследователь не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам.
 
У обоих методов есть свои преимущества и недостатки, утверждает П. Манько, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации: типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей
В свою очередь О. Кияшко еще на этапе разработки концепции принципиально нового продукта, предшествующем этапу тестирования рекомендует использовать исследовательскую технологию RI — супер-группа — поиск идей и разработка концепций принципиально новых продуктов. Преимуществом супер-группы является повышение уровня вовлеченности клиента в процесс — из стороннего наблюдателя за зеркалом он превращается в активного участника дискуссии, помогая направлять ее в нужное русло. Результатом таких инновационных исследований становятся нестандартные креативные решения до начала производства.
 
КАК ПРАВИЛЬНО СПРОСИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ О НОВОМ ПРОДУКТЕ
Специалисты и эксперты в области маркетинговых исследований придерживаются различных методов тестирования нового продукта в своей работе. Во многом выбор метода зависит от предмета исследования, времени, которое отводится на реализацию исследовательского проекта, а также размера выделенного бюджета. Так А. Панин выделяет такие методы исследования, как Выпуск опытной партии продукции тестирования на рынке, когда предприятия выпускают пробные партии продукции, а также Пробные продажи , предполагающие тестовые продажи продукта на определенной территории. Основная задача такого теста — определить масштабы возможных продаж, выявление трудностей в реализации и недостатков нового продукта. Можно сколько угодно спорить об эффективности данных методов, считает А. Панин, однако бесспорно то, что только качественный эксперимент в реальных рыночных условиях может показать, насколько вероятен успех нового продукта.
 
Анализируя альтернативный и набирающий в последнее время популярность метод тестирования нового продукта через Internet, Грег МакМаон отмечает, что доверять и пользоваться результатами подобных тестирований можно только среди тех исследовательских фирм, которые имеют настоящие интернет панели, поддерживающие подробную демографическую (и другую) информацию об их членах и сверяющие ее с данными переписи населения. Без этого баланса существует очень высокий риск, что результаты исследования не измерят то, что должны были измерить, и что им будет не доставать последовательности.
 
В свою очередь А. Вороновой и П. Манько считают оптимальным методом исследований именно холл-тесты (hall - test), аргументируя свой выбор тем, что данный метод позволяет собрать количественные данные, а также максимально приближает потенциального покупателя к ситуации реальной покупки.
 
В свою очередь характеризуя стратегию формулирования вопросов инструментария, необходимо отметить, что замеры осуществляются в виде шкал, а также используются разные виды тестов, предполагающих разную последовательность сочетаний предъявляемых образцов продукции для их оценки потребителями.
 
Так А. Вороновой и П. Манько выделяют следующие наиболее часто используемые экспертами виды тестов, а также примерные результаты полученных данных.
 
Monadic-Test. В ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия (как в целом, так и по наиболее важным для ЦА параметрам) отдельно друг от друга. В качестве типичной используется следующая формулировка вопросов: оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии, где "1" означает наименьшую степень вашей симпатии, а "7" - наибольшую в отношении к данному продукту?

Результат анализа данных с применением данного метода выглядит следующим образом:
 
Распределение по степени симпатии
Продукт
 
Наименьшая степень симпатии (%)
 
2 (%)
 
3 (%)
 
4 (%)
 
5 (%)
 
6 (%)
 
Наибольшая степень симпатии (%)
 
Сумма
 
Средний балл
 
Марка А
15,7
7,1
14,5
16,1
21,2
15,7
8,6
1015
4,0
Марка Б
21,1
9,4
19,6
18,4
19,6
4,3
6,3
867
3,5

Pair comparison (парное сравнение).
Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта относительно другого. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок респондентов.
 
В качестве типичной используется следующая формулировка вопросов: Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего?

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:
 
 
Марка А
 
Марка В
 
Марка С
 
Марка D
 
Марка Е
 
Марка А
 
 
0
1
0
2
Марка В
 
2
 
0
2
1
Марка С
 
1
2
 
1
2
Марка D
 
2
0
1
 
2
Марка Е
 
0
1
0
0
 
Итого:
5
3
2
3
7

Дихотомия.
Данный тип теста предлагает респонденту выбрать один наиболее привлекательный и один наименее привлекательный вариант. В качестве примера типичной формулировки вопроса можно привести следующую: как вы думаете, в каком из столичных салонов красоты самые низкие, а в каком самые высокие цены на услуги (спонтанно, только по одному варианту ответа)?

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов дихотомии можно представить в виде графика:
 
 
АЛЬТЕРНАТИВНАЯ МЕТОДИКА ТЕСТИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ: СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ
Приведенные в обзоре публикаций методы и технологии тестирования нового продукта являются достаточно распространенными и, что немало важно, многообразными, сто позволяет тестировать практически любые элементы нового продукта, а также модифицированные компоненты уже существующего.
 
Однако необходимо отметить, что все приведенные методики являются в определенной степени искусственными, что обусловлено их одномерностью. Описанные способы формулировки вопросов, к сожалению, ставят респондента в нетипичную для него ситуацию, а именно: необходимость оценки отдельных характеристик продукта, а не выражение своего отношения к продукту в целостности. Однако, использование совместного анализа позволяет решить данную проблему.
 
Отличительной особенностью данного метода, а точнее способа формулирования вопросов инструментария, заключается в том, что потенциальный покупатель либо в рамках hall - test либо в рамках личных интервью оценивает профили готовых продуктов или услуг, а не их отдельные элементы. Профиль продукта представляет его целостное описание, с учетом всех необходимых характеристик единовременно. В свою очередь, мнение потенциальных покупателей относительно предлагаемых для оценки профилей замеряется при помощи шкальных вопросов. В качестве примера можно привести следующую формулировку вопроса: скажите, пожалуйста, с какой вероятностью Вы приобретете данный продукт. Оцените свой выбор по 11-балльной шкале, где "1" определено не приобрету, "11" определено приобрету.
 
Одним из главных достоинств совместного анализа является определение в совокупности характеристик тестируемых продуктов тех, которые играют определяющую роль в совершении выбора потребителей. В результате на основании выявления наиболее важных атрибутов компания-производитель может смоделировать такой состав продукта или услуги, который является оптимальным для потенциального покупателя.
 
Пример 1: относительная важность атрибутов профилей тестируемых продуктов для потребителей

Пример 2: моделирование идеального образца нового продукта для потенциальных потребителей

Атрибут

Лучший продукт

Худший продукт

цена
341 $
1024 $
срок службы
5 лет
1 год
срок гарантийного обслуживания
нет гарантии
гарантия 12 месяцев
 
Центр системных бизнес-технологий САТИО — крупнейший маркетинговый центр полного цикла, осуществляющий весь спектр услуг: маркетинговые исследования, консалтинг, бизнес-образование.
 
Обучение и сертификация менеджеров и маркетологов по международным европейским стандартам (OU MBA, NIMA).
Лицензия Министерства образования РБ на право осуществления образовательной деятельности № 02100/0558621
 

САТИО — штаб Национального конкурса БРЭНД ГОДА:
www.bestbrand.by
Подробная информация о компании: http://www.satio.by/
 
Контактная информация:
т/ф.:+ 375-173-21-22-93 (91)
GSM: +375 29 629-95-91
e-mail: mrd@satio.by