Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку с новыми материалами

Новости компаний


Копирайтер Дмитрий Кот раскрывает секреты профессиональной кухни.
 
Досье:
Российский копирайтер, специализирующийся на создании продающих текстов. Руководитель "Агентства продающих текстов". Выполнил более 3000 заказов. Личный рекорд — текст в 1000 знаков с конверсией 20% – каждый пятый его читатель стал покупателем.
В 2001 году закончил Санкт-Петербургскую Медицинскую Академию. Затем закончил курсы маркетологов в Международном Межбанковском Институте (IBI). Успел поработать в рекламных агентствах, набрался там опыта, а потом открыл собственное дело. Нашел практически не занятую нишу – создание эффективных продающих текстов. Со временем “созрел” до обучающих тренингов и начал выращивать себе достойных конкурентов. Регулярно проводит тренинги в Академии Интернет Рекламы (г. Москва) и в образовательном центре "Эдукор" (г. Санкт-петербург). В ближайшее время состоится первый тренинг в Минске.
 
- Дмитрий, есть что-нибудь общее в работе копирайтера и врача?
 
- И к тому и к другому люди приходят с проблемами, которые нужно решить. Найти лучшее средство, чтобы помочь клиенту – их общая задача.
 
В рекламе, как и в медицине, слово лечит. Можно быть нежным и жестким, можно льстить, а можно пугать. Но при этом надо понимать психологию человека. Воспринимать его как личность, а не как "кошелек на ножках". Когда поймешь покупателя, отнесешься к нему с сопереживанием – у тебя получится "зацепить" его своим текстом.
 
- Существует ли какая-то "универсальная формула" эффективного продающего текста?
 
- Я долго искал такой алгоритм, примерял теории западных классиков рекламы к своему реальному опыту. И наконец, в голове у меня сложилась простая и понятная модель, которая выглядит так. Чтобы человек совершил покупку, рекламный текст должен продать:
сам объект рекламы (товар или услугу);
его цену;
необходимость действовать.
 
На этот алгоритм нанизываются все приемчики и фокусы. Это готовый план рекламного текста, набор "сделай сам". Он позволяет не только профессиональному копирайтеру, но и маркетологу, менеджеру по рекламе, владельцу бизнеса создать эффективный продающий текст.
 
Качественный текст wanted
 
- По каким критериям можно оценить эффективность рекламного текста? Что заставит вас сказать – вот этот текст хорош! Как "навскидку" отличить "продающий" текст от "непродающего"?
 
– Конечно, главный показатель качества текста – его эффективность. То есть процент людей, которые после прочтения этого текста купили рекламируемый товар. Но рекламодателю обычно хочется понять, насколько хорош текст, перед тем, как разместить его в интернете или СМИ.
 
Для этого есть несколько четких критериев:
 
1. Объем. Что бы ни писалось в западной литературе, а в наших условиях оптимальный объем продающего текста – 3-4 тысячи знаков. Максимальный – 5 тысяч. Чем дальше "в лес", тем меньшее число людей захочет прочитать эту "простыню".
2. Оригинальность идеи, то насколько текст отстраивает вас от конкурентов. Банальный пример: наберите в Гугле: "напечатать рекламный буклет" -- и на первой странице будут ссылки на сайты с одинаковым текстом: "Рекламный буклет – это образец полиграфической продукции, состоящий 3-12 листов… ит.д. и т.п.". А мне не нужно объяснять, что такое рекламный буклет! Объясните, почему я должен заказать его именно у вас, а не у соседней типографии. У вас дешевле, быстрее, есть дополнительные бонусы? Расскажите! Иначе ваше предложение отправится в урну.
3. Отсутствие рекламного глянца. Улыбка в 33 зуба и обещание решить все проблемы одним махом отталкивают потребителя. Не надо держать его за идиота. Простым, человеческим языком объясните, какие именно проблемы он может решить с помощью рекламируемого товара/услуги. Дэвид Огилви в свое время мудро заметил, что покупатель — не идиот, а ваша жена.
4. Факты и примеры. Люди не верят общим высказываниям. Чем больше конкретики об объекте продаж, тем убедительнее текст. Одно дело, когда компания абстрактно обещает "качественное" электроборудование. А другое дело, когда вы узнаете, что именно эта компания ставила все слаботочные системы в коттедже президента на Валдае.
5. Призыв к действию "здесь и сейчас", которым должен заканчиваться каждый рекламный текст. Недостаточно сообщить сногсшибательный факт: на кровати с именно такой конструкцией Екатерина Вторая отдалась графу Орлову. Нужно еще продолжить: и сейчас вы можете такую "царскую" кровать купить по особой цене со скидкой.
6. Внятное оформление текста. Этому я посвящаю целый час в своем 8-часовом тренинге. Абзацы, подзаголовки, выделение шрифтом, фотографии, графика – все это должно структурировать текст, разбивать его на части и делать легко читаемым. Зачастую текст вываливается сырой кучей, большое счастье, если его разобьют на абзацы. А ведь хорошее оформление текста повышает его эффективность на 20%.
 
Крючки и рыбки в океане Internet
 
- Что нужно для того, чтобы продающий текст "сработал" в интернет-пространстве, перенасыщенном спамом, рекламными баннерами и сайтами?
 
- Нужно пробить тот фильтр восприятия, который останавливает навязшую в зубах рекламу еще на уровне подсознания. Это может быть необычная подача, особенный подход, провокация. Во-вторых, лояльность аудитории. Сейчас важно сформировать свою аудиторию в сети. Это можно сделать с помощью интересных и полезных потенциальным клиентам корпоративных блогов, рассылок, твиттера, бесплатных консультаций. Нужно формировать вокруг себя "пул" людей знающих тебя, доверяющих, прислушивающихся к твоему мнению. Лояльной аудитории продавать гораздо проще.
 
В третьих, "крючки" и "фишки". В рекламном тексте должно быть что-то, что зацепит покупателя, заставит его сказать: "Вау, а я и не знал!". Это может быть поражающий факт, необычная и шокирующая подача материала или интересная история из жизни. Вот пару примеров из собственного опыта.
 
"Крючки" можно придумать или найти в самом неожиданном месте. Однажды в Агентство Продающих Текстов обратился клиент – мебельная фабрика. Неожиданно выяснилось, что именно на ней изготовили под заказ трибуну, с которой выступали президенты на Международном экономическом Форуме в Санкт-Петербурге. После форума трибуна загадочным образом исчезла… видимо, попала в чью-то частную коллекцию. И этот факт мы, конечно, использовали в тексте!
 
- Какие "стопоры" мешают создавать эффективные рекламные тексты?
 
- В первую очередь, недостаток информации. Не бойтесь задавать клиенту "идиотские" вопросы! Для работы вам нужна максимально полная информация.
 
Во-вторых, чувство страха, неуверенность в собственных силах. Она преодолевается с опытом. Чем больше текстов будет написано и принято заказчиками, тем крепче будет ваша уверенность в себе. Также важна похвала человека, который для вас является авторитетом. Еще один способ обрести уверенность и открыть в себе новые возможности – пройти специализированный тренинг. На моих занятиях мы несколько часов… пишем продающий текст с нуля. Бывает, все начинается туго, с банальных до омерзения фраз. Но шаг за шагом, с моей помощью, участники создают тексты, которые им нравятся, которые действительно оригинальны эффективны. Для участников создается ситуация успеха: "я умею, я научился новому". Автор читает текст – и весь зал аплодирует…
 
Беседовала Дарья Костенко
 
12 августа 2010г в Минском международном образовательном центре состоится тренинг Дмитрия Кота "Продающий текст своими руками". Зарегистрироваться на тренинг можно здесь.
Сайт организатора: www.treningclub.by. Тел.: +375 29 632-55-86

 
,