57 дней за решеткой. Катерина Борисевич
Коронавирус: свежие цифры


Дмитрий Верещагин,

Миссия СНГ приступила к наблюдению за выборами президента Беларуси. Миссия ОБСЕ заявила, что приступит к долгосрочному мониторингу за выборами в ноябре. ЦИК не нашел нарушений в сборе подписей в поддержку Александра Лукашенко, за что некоторые представители демократических сил уже обвинили Центральную избирательную комиссию в использовании разных подходов к претендентам на пост президента.

Но к нашей программе все эти события не имеют прямого отношения, так как мы обсуждаем исключительно PR-технологии и приемы, используемые претендентами и их командами. Наиболее эффективные или, наоборот, сомнительные приемы мы обсудим с нашим экспертом Валентином Лопаном, специалистом по связям с общественностью, директором маркетинговой и PR-компании "Агентство Деловых Связей".

Внимание! У вас отключен JavaScript, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player. Загрузите последнюю версию флэш-проигрывателя.


Скачать видео

Неделя показалась несколько затишной. Или это обманчивое впечатление?

- Да, ярких пятен на этой картине подготовки к выборам заметно не было, хотя не думаю, что их не было совсем. Несколько разнообразней стала тематика в СМИ по поводу выборов, пошли новости не только из Минска, но и из регионов, некоторые претенденты вообще впервые появились в СМИ с тех пор, как подали заявки на регистрацию инициативных групп. Эти моменты, возможно, и не вызвали много шума, но в них тоже есть определенный интерес.

В нашем списке собрались некоторые события. Стало известно, что 6-7 декабря в Минске пройдет Всебелорусское народное собрание. Это будет уже четвертый такой съезд в истории Беларуси. И он, как и предыдущие, предвосхитит собой важное политическое событие – выборы. Напомним, что первое собрание состоялось в 1996 году, за месяц до референдума, второе - в 2001-м, в преддверии президентских выборов, и следующее - в 2006 году, опять-таки накануне выборов. Сейчас собрание пройдет в четвертый раз. Насколько это эффективный PR-прием?

- Не скажу, что это какой-то PR-прием – это событие. И как любое значимое событие, оно привлекает внимание средств массовой информации. Видите, только объявили дату, а уже пошли публикации в прессе, в том числе и в деловой. Да, проводится ретроспектива, просматривается закономерность, что съезд проходил перед выборами. Поэтому я расцениваю это в большей степени как создание события, которое привлекает внимание СМИ. На этом мероприятии есть трибуна, и кто-то этой трибуной может воспользоваться. Именно поэтому газета "Белорусы и рынок" вспомнила, что еще летом Владимир Некляев, один из претендентов в кандидаты, заявлял, что будет участвовать в таком собрании, если оно состоится. Сейчас дата объявлена, и они подтверждают, что Некляев намерен как-то использовать трибуну Всебелорусского народного собрания. Интерес человека, который идет на то, чтобы стать кандидатом в президенты, вполне понятен: это большая трибуна, где можно изложить свою точку зрения.

Кстати, если оппоненты нынешнего главы государства считают, что это – часть его PR-кампании, то с точки зрения технологии PR возникает вопрос: что мешает другим кандидатам создавать подобные события? Наверное, есть определенные организационные проблемы, но если это партийный кандидат, то можно провести съезд партии. Возможно, так и будет после того, как закончится сбор подписей и претенденты получат удостоверения кандидатов, и если так будет, то это хорошо для них: они создадут событие, которое неизбежно привлечет внимание прессы, а значит, они получат некую трибуну и на этом собрании, и на страницах газет и интернета.

Вы отметили, что активность нарастает и в регионах. В основном в СМИ описываются минские события, и только на этой неделе мелькнуло, что Ярослав Романчук участвовал в пикетах в Гродно и Волковыске, соратники Некляева в Пинске выставили первый пикет. Удивительно: сбор подписей идет уже больше двух недель, а в Пинске появился только первый пикет. С чем связана такая не очень активная работа штабов кандидатов в регионах? Или дело в СМИ, которые замечают лишь то, что происходят в Минске, то, что ближе к ним?

- Конечно, Минск – столица, здесь сконцентрирована вся политическая и экономическая жизнь, здесь проживает пятая часть населения. Мне кажется, этим инициативным группам было понятнее и ближе начать с Минска, чтобы отладить технологию работы по сбору подписей. В Минске делать это проще: больше людей, больший поток, а как мы говорили в прошлой передаче, что любой бизнес растет на потоках, и если тебе нужны подписи, иди туда, где много людей.

Но если заботиться о потоках, не потеряются ли регионы, которые нельзя сбрасывать со счетов?

- Было сообщение, что один из кандидатов все подписи пока собирает в Витебской области – там, где он живет, там, где его знают.

Но даже если допустить, что вся Витебская область за него проголосует, вряд ли это обеспечит кандидату победу.

- Конечно, надо иметь известность в рамках всей страны, но это другая тема. Странность ситуации в том, что нам предлагают подписываться либо голосовать не за известных нам людей, которых мы хоть как-то знаем, и выбираем, кто же из них может стать президентом, а на волне президентской кампании люди пытаются стать известными. Причем после кампании станут такими же неизвестными, какими были до сих пор. Это удивляет.

Региональное оживление и активность связана с тем, что, во-первых, руки дошли у организаторов, во-вторых, журналистам тоже ведь нужна свежая фактура. Неизбежно должен быть поиск нового материала, и в любом творчестве это проблема, которая называется "Чем удивлять будем?". Поэтому областные города – это новая тема для журналистов. Когда и она будет исчерпана, пойдут репортажи из конкретных деревень. В интернете уже мелькают сообщения о том, как на конкретном заводе собирали подписи в поддержку Александра Лукашенко. Написание о таких очень локальных вещах – это нормальный журналистский поиск новизны темы, вечная проблема для всякого творчества.

Любимый вопрос журналистов претендентам звучит так: "Каким будет ваш первый указ?". Такие вопросы уже задаются, претенденты уже пытаются на них отвечать.

- Такие вопросы задавали не самые глупые журналисты. Эти вопросы относятся к группе вопросов из техники "завального" интервью. Она используется для разных целей. Основная – это тренинг: проверка человека, который выходит на публику, на то, как он умеет "держать удар" и отвечать на непростые вопросы. Хорошему кандидату, которому есть, что сказать, это помогает. Если претендент "плавает", слаб, то такие вопросы показывают его слабость. Поэтому такие вопросы – это в первую очередь демонстрация журналистского мастерства, но в таких политических кампаниях они стали уже традиционными.

В Минске появилось своеобразное PR-место – площадка возле ГУМа, где активно собираются подписи за выдвижение потенциальных кандидатов. Там постоянно происходят события, которые попадают в СМИ. Одна из новостей минувшей недели заключается в том, что соратники Некляева накормили оппонентов - тех, кто собирал подписи за выдвижение других кандидатов.

- Такой PR-прием мы обсуждали в прошлых программах. Инициативная группа этого кандидата провела такую акцию с целью антирекламы своих конкурентов: показывается зависимость конкурентов от них. Более того, за счет группы Некляева конкуренты едят. Еда, общий стол – это нечто сакральное, идущее из первобытных времен. И если кто-то кого-то кормит за свой счет, он таким образом показывает его зависимость от себя хоть в чем-то.

А, казалось бы, люди хотели сделать доброе дело...

- В политических кампаниях нет доброго или недоброго. Делают доброе, но только во время предвыборной кампании. Потом как-то руки не доходят. Но в любом случае, в такой конкурентной гонке электорат все равно в чем-то выигрывает.

Привлекла внимание еще одна акция, которую журналисты быстро окрестили мегапикетом: на расстоянии порядка 150 метров от площади Победы до улицы Козлова были расставлены пикеты Григория Костусева. Насколько интересна эта акция?

- С точки зрения PR, акция сделана хорошо. Этот прием называется "аномально большие размеры". Это композиционное решение сделать что-то большим – тогда оно становится заметным. Можно вспомнить примеры из новейшей истории. Например, во время путча в Москве в 1991 году по центру города пронесли громадные полотнища триколора российского флага. Мерчандайзеры в любом супермаркете знают этот прием и всегда стараются делать так, чтобы полка с каким-то товаром была полностью заполнена и создавала большое пятно. Могут это использовать и дизайнеры упаковки для того, чтобы упаковки, стоя рядом, друг за другом создавали некую закономерность. Тот же самый прием применен и здесь. Правда, организаторы не шили 150-метровый флаг, а множество флагов выставили рядом и создали большое заметное пятно.

Этот прием аномально больших размеров – некая попытка создать "рекламное чудо". Они могли еще усилить эту акцию занесением с Книгу рекордов Гиннесса как самый большой предвыборный пикет. Это было бы еще одним поводом для обсуждения в прессе. Этот пример можно зачислить в перечень успешных.

Больше всего обсуждений и дискуссий на уходящей семидневке вызвала новость о теледебатах, которые будут проводиться в нашей стране. Председатель Центризбиркома Лидия Ермошина отметила, что в этом году претендентам будет предоставлено более выгодное время для выступления на телевидении, чем это было на предыдущей избирательной кампании: дебаты будут проходить с 19 до 20 часов в будние дни, а не с 18 до 19, как это было раньше. Мы решили обсудить дебаты более подробно, поэтому к нам присоединился еще один эксперт – известный продюсер Владимир Максимков.

Владимир, на жанре дуэлей, дебатов построены очень многие телепрограммы. Насколько такой жанр интересен зрителю? Пользуется ли он популярностью?

Владимир Максимков (В.М.): Разумеется, он пользуется популярностью, потому что всегда существует столкновение интересов: на любую проблему есть две точки зрения, если собралось больше одного человека. На этом строится большинство ток-шоу, теледебатов, причем, на разные темы – от бытовых до политических. Конечно, это интересно, и, разумеется, зритель за этим следит.

Валентин Лопан (В.Л.): С точки зрения PR, кстати, такие поединки – это способ возвышения своего имиджа для всех участников: прямо на глазах у публики происходит борьба, чьи-то выигрыши и проигрыши, есть какой-то итог. Это является основной идеей возвышения имиджа в принципе.

В.М.: Теледебаты – это лицо в лицо, живые эмоции. Можно ответить прямо сейчас, и не только ответить, но и что-то сделать – плеснуть водой, например. Зрителю интересно наблюдать за эмоциями. Точки зрения можно почитать в заочном споре, но эмоции оппонентов, манера изложения, энергетика – это очень важно. Это шоу в чистом виде.

Особенно если оппоненты перейдут на личности, а не только будут говорить об экономических стратегиях.

В.М.: Надо понимать, что такое телевидение. На сегодняшний день оно уже давно не сеет "разумное, доброе, вечное", не воспитывает население. Это большой ящик с развлечениями, и в большинстве домов он идет фоном. Телепродюсеры борются за зрителя и придумывают более интересные зацепки. Если бы это было в моей власти, я бы из теледебатов претендентов на политические посты сделал бы мегашоу – со светом, объявлениями, выходами в халатах, с танцующими девушками. Я, конечно, немного утрирую, но это не должно превратиться в обычное обсуждение каких-то проблем двумя людьми.

В.Л.: А вообще, такие поединочные шоу имеют большой рейтинг?

В.М.: Это достаточно высокорейтинговые программы. Вы и сами можете это видеть, глядя на то, где они располагаются в сетке вещания. Скажем, российский канал в этом смысле очень грамотно позиционирует Малахова: он идет в так называемый предпрайм. Это важнейшее время: если вы в предпраймовое время соберете зрителей, очень многие будут смотреть этот же канал по инерции и дальше. Программы Соловьева стояли в лучшее время, когда другие каналы показывали какие-нибудь блокбастеры.

В Беларуси жанр ток-шоу довольно слабый. Есть "Выбор", "Ответный ход", какие-то женские программы. Но в них есть какие-то качественные критерии, а в дебатах их нет. Поэтому там обязательно должен быть хороший модератор, потому что редкие люди умеют хорошо и правильно говорить, быстро, коротко и ясно.

В.Л.: Получается, что для того, чтобы шоу было удачным, с претендентами должны работать режиссеры?

В.М.: Поздно уже режиссерам работать с претендентами.

Если идет монолог человека, в кадре так называемая говорящая голова - через какое время зритель теряет интерес к происходящему и перестает воспринимать информацию?

В.М.: Статистики тут не будет: Кашпировский тоже был "говорящей головой", а вся страна, совершенно ошалевшая, смотрела все это. В Америке существует жанр stand up, когда один человек рассказывает очень много разных смешных баек. Но на самом деле, если в кадре будет "говорящая голова", то человек уже на второй минуте начнет переключаться: зачем мне "говорящая голова", если там футбол? Там эмоции, страсти кипят, зрелище, движуха.

В.Л.: В этой связи возникает вопрос. В соответствии с порядком использования средств массовой информации, такие политические дебаты будут происходить в записи. Но телевидению тоже нужно шоу. Как вы думаете, если все это будет отмодерировано и записано, проиграет ли телеканал от того, что на эти дебаты будет отдан прайм-тайм?

В.М.: Я подозреваю, что у нас из этого не будут делать шоу. Скорее всего, это будет такой вот деловой разговор: будет сидеть ведущий, будут сидеть претенденты, им будут задаваться вопросы, и они будут пытаться донести что-то. Шоу не будет. В этом смысле для телеканала выгоднее непрямой эфир, потому что я не уверен, что большинство из претендентов умеет внятно, ясно, четко говорить и излагать свою позицию.

Но если человек не умеет говорить, это тоже о чем-то говорит.

В.М.: Это тоже будет видно. Смысл в том, что телевизионное время будет тратиться на ерундистику, на переспрашивания, уточнения, и особенного смысла в этом нет. Другой вопрос, что, конечно, это политические дебаты, а не просто программа, и правильнее здесь был бы прямой эфир.

В.Л.: Тем более, на мой взгляд, у зрителя возрастало бы доверие к телеканалу. Когда человек понимает, что это не пропаганда, это живая политика, прямой эфир, возникает важное для канала доверие.

В.М.: Я думаю, вы переоцениваете желание зрителя разбираться в политике. Вы так говорите, будто телевидение создано для мыслящих людей. Я не обижаю зрительскую массу, но большинству нужна жевательная резинка. Вот про это я и говорю: там должно быть шоу, там должен быть хотя бы модератор очень яркий, чтобы он все это поднимал, будил, задавал какие-то острые вопросы, ставил на место. Нужен Соловьев. Тогда, может быть, зацепит зрителя. Когда рядовой зритель увидит двух не очень знакомых людей, которые обсуждают экономику, а не цены в ближайшем магазине, скорее всего, он уйдет оттуда. Макроэкономические проблемы никого не волнуют.

Владимир, насколько на исход влияет наличие аудитории в студии? На всех ток-шоу в зале сидят люди, которые аплодируют, задают вопросы. А если их нет?

В.М.: Для шоу это плохо, потому что таким образом создается атмосфера. Телезритель понимает, что там смотрят, слушают, и реагирует. Кроме того, для выступающих это архиважно, а для неопытных выступающих тем более: если он чувствует отклик, он начинает оперяться, чувствует себя уверенно. А говорить в пустое пространство надо уметь. Надо понимать, что перед тобой не камера, а тысячи людей. Выступающий их не видит; он пошутил, а никто не засмеялся. Опытный человек пошутил и знает, что пошутил хорошо, представил, что там все расхохотались. А неопытный пытался сказать что-то, отклика никакого, а тут еще сидит модератор, который, может быть, и не симпатизирует. И все, человек, скорее всего, будет теряться.

В.Л.: Вы говорите, что для телевидения лучше проводить теледебаты в записи. Представим, что так оно и есть. И для того, чтобы какие-то ужимки, затяжки подправить, телевидение будет это все модерировать, резать и склеивать. Давайте возьмем за аналогию футбол. Не означает ли это, что мне предлагают посмотреть матч, где наши выходили один на один, били по воротам, мазали, но это вырезали, чтобы о них лучше думали?

В.М.: Аналогия не совсем уместна. Когда есть формализованная, структурированная игра, форматная программа, в ней есть драматургия: даже при плохо играющих командах драматургия футбольного матча остается. В разговоре драматургии нет. Поэтому дебаты идеальны в прямом эфире, но обрамленные людьми и с очень хорошим ведущим, который в прямом эфире сможет обрезать "эээ", направить беседу и очень четко держать аудиторию. Но вы же понимаете - придут амбициозные люди, и нет гарантии, что личность ведущего окажется настолько хороша, что он сумеет удержать это в руках. Попробуйте удержать Жириновского. Редкому ведущему удается удержать Жириновского.

В.Л.: Мне говорили ведущие некоторых программ, в том числе российских, что с Жириновским работать в прямом эфире – одно удовольствие.

В.М.: Естественно – он делает шоу. Такие люди обязательно нужны, и на него все телевидение молится: если позвали Жириновского, программа получится. Он в этом смысле большой профессионал: он работает на себя, понимая, что надо подыгрывать телевидению. У нас, к сожалению, мало кто понимает, что это надо использовать в качестве PR. Никакой телевизор не показывает правду в широком понимании слова: телевизор – это монтаж, свет, грим, поэтому в телевизоре надо показать себя максимально хорошо. Надо придумать, как позиционировать себя и донести это телезрителю. А большинство наших политических деятелей в телевизор вылазят для того, чтобы правду рассказать. Да никому она в этом смысле не нужна. Задача – за короткое время завоевать симпатию зрителей. Каким образом это сделать? Воду плеснешь – великолепно! Молодец с точки зрения PR.

Насколько эффективна вода?

В.Л.: Это так называемый образ-вампир, который все замечают и начинают обсуждать. Это очень четкое попадание в какой-то стереотип: кто-то кого-то фактически победил тем, что плеснул в лицо соком.

В.М.: В теледебатах выигрывает не самый умный, не самый образованный, а самый хороший оратор. Тот, кто сумеет визуально и вербально зацепить зрителя. Политическими деятелями частенько становятся ораторы. Ленин был великолепным оратором. Наш ныне действующий президент – прекрасный оратор, никто не будет с этим спорить. Он держит аудиторию, прекрасно с ней общается – равных ему сейчас в нашем телепространстве никого нет.

Читайте по теме:

Технологии выборов: Заметно, что некоторые кандидаты заранее думали о своем имидже

Технологии выборов: Анти- и контрреклама. Ошибки и достижения претендентов в кандидаты

-26%
-50%
-10%
-40%
-10%
-5%
-24%
-10%
-50%
-15%