Новости
Власти основательно взялись за образ Беларуси в глазах иностранцев. Сначала над нашим имиджем поработал английский пиарщик лорд Белл, теперь специальный план по продвижению страны подготовили белорусские эксперты.
Белорусов сложно упрекнуть в самопиаре. Если страна и попадает на первые страницы мировой прессы, то больше по негативным поводам… Впрочем, наша страна - не первая, кто хочет сменить имидж и стать более привлекательной в глазах туристов и инвесторов. Мы изучили план маркетинга, который предлагают белорусские чиновники. И побеседовали со специалистами, которые помогают создавать имидж соседних стран.
ЧИНОВНИКОВ ЗАСТАВЯТ УЧИТЬ ИНОСТРАННЫЙ?
Пиар-кампанию Беларуси подготовили в Министерстве иностранных дел. В "Плане действий по развитию странового маркетинга Республики Беларусь в 2009 - 2010 годах" пункт за пунктом перечислены мероприятия по "созданию положительного имиджа" страны. Сейчас план лежит в правительстве. До конца марта его должны утвердить, отклонить или отправить на доработку.
Нам удалось заглянуть в документ, где перечислены "мероприятия по формированию позитивного имиджа". Вот, на наш взгляд, самые интересные из 45 пунктов плана.
Отвечать за имидж будет Национальное инвестиционное агентство (НИА). В апреле для него найдут белорусскую или иностранную компанию-партнера, чтобы вместе формировать "национальный брэнд (имидж) Республики Беларусь".
Сотрудники министерств и крупных предприятий, которые работают с иностранцами, должны будут "совершенствовать уровень владения иностранными языками". А руководителей и специалистов ведущих предприятий научат, как делать презентации инвест-проектов и бизнес-планов. Потом, кстати, их планируют отправлять в зарубежные командировки, презентовать страну на международных конференциях, форумах и симпозиумах.
В вузах будущих "специалистов в области внешнеэкономической деятельности" будут учить делать презентации с использованием "современных электронных технологий". Наверное, речь идет о "Пауэр Поинт".
Беларусь получит свой символ! Среди "мероприятий имиджевого характера" есть идея создать "единый логотип, выполненный в одной цветовой гамме". Его нанесут на презентационные материалы о стране: брошюры, каталоги инвестпроектов, папки, календари, карты Беларуси, блокноты, визитницы, ручки, сувениры.
У страны появится сайт в Интернете: национальный интернет-портал Республики Беларусь разместят по адресу www.belarus.by. Пока что с сайта уже несколько месяцев смотрит на посетителей девушка с букетом, последняя новость датируется 21 января. Белорусскоязычной версии портала нет. Сайты министерств, исполкомов, крупных предприятий тоже собираются привести в порядок и постоянно обновлять.
Иностранных журналистов будут возить в пресс-туры по Беларуси. Приглашать журналистов будут "в целях последующей публикации позитивной информации". Позитив будет и заказным: в плане есть пункт о "размещении материалов рекламного характера в авторитетных зарубежных СМИ". Кстати, покупать рекламные площади планируется и на сайтах "инвестиционной направленности".
В пиар-плане не забыли даже про главный музыкальный праздник Беларуси "Славянский базар"! На нем предлагают провести форум "Малый бизнес в фестивальном Витебске".
|
ВЗГЛЯД ИЗ РОССИИ
Михаил МАСЛОВ:
"Белорусам нужно решить, как они хотят выглядеть"
Над имиджем России не раз работали именитые иностранные пиарщики. Американская фирма Ketchum организовывала саммит стран "большой восьмерки" три года назад в Санкт-Петербурге. Другая компания помогала пропиарить Сочи как место для Олимпиады 2012 года…
При работе над некоторыми проектами привлекались и россияне. Один из них - глава агентства Maslov PR Михаил Маслов.
- Имидж страны можно менять, в этом он не отличается от имиджа человека или фирмы, - уверен Михаил Александрович. - Чаще всего страны решают две задачи: первая - позиционирование страны в качестве направления для туризма и путешествий, вторая - повышение инвестиционной привлекательности.
- Страна для инвесторов уже начала себя пиарить. Лорда Тимоти Белла привлекли!
- Да, слышал. Знаю его лично, работали по нескольким клиентам… На Западе это у некоторых людей вызвало улыбку, Тим Белл известен как несколько экстравагантный деятель. И у Беларуси есть некоторый сформировавшийся имидж… Было удивительно, что Беларусь нанимает пиар-консультанта.
- А какой имидж у Беларуси?
- Есть некоторые очевидные проблемы… Почти все европейцы, с которыми я общался, иначе, чем “последней диктатурой Европы”, Беларусь не называют. Можно по этому поводу смеяться или иронизировать, но это не создает позитивного настроя. Ни бизнес, ни инвесторы, ни туристы в такую страну потоком не хлынут.
- А не поздно ли мы начали менять имидж?..
- Никогда не поздно! Другое дело, что попытки нарисовать красивую картинку часто сталкиваются с реальностью. К примеру, в России выделялся бюджет на развитие туризма. Но нельзя продвигать туризм без развития инфраструктуры! Люди столкнутся с нехваткой гостиниц, кафе, вывесок и меню на английском. Хоть весь Лондон увешай баннерами, англичанин второй раз не приедет.
- Решение мы приняли, а что теперь? С чего начинать?
- Думаю, надо выбирать основных деловых партнеров Беларуси, 5 - 6 стран Европы, например. И компанию, которая имеет опыт работы именно с ними. Провести исследования: как Беларусь воспринимается, с чем ассоциируется. А потом понять, как она хотела бы выглядеть. За белорусов никто не решит, как нация себя ощущает и куда хочет двигаться!
Крупные агентства хороши тем, что имеют офисы в разных странах, умеют коммуницировать с разными аудиториями. Если нужен Брюссель, у консультанта должен быть опыт работы с европейской бюрократией в Брюсселе. А если хотят что-то сказать англичанам, то говорить это должны англичане! Так, Газпром нанимал международных консультантов для работы над имиджем за пределами экс-СССР - Лондон, Нью-Йорк, Берлин… Но в этом году привлекали и отдельных специалистов в Сербии, в Турции, Польше, Чехии, Словакии, которые владели местной спецификой.
- Ладно, имидж нужно менять… А как? Статьями? Роликами на "Евроньюс"? Чем еще?
- И это, и еще два десятка пунктов. Даже значок "Сделано в …" - составляющая имиджа! Это может быть и реклама страны в виде роликов на телевидении. Но очень качественных. Вот Малайзия занималась своим пиаром несколько лет. Брошюры, выставки, конференции, реклама наружная, в газетах, на ТВ. Но теперь все, кто смотрит Си-Эн-Эн, Би-Би-СИ или "Евроньюс", при упоминании о Малайзии тут же говорят их слоган Malasia is truly Asia! (Малайзия - настоящая Азия. - Ред.). Страна заняла свою нишу и успешно.
Для инвесторов нужна персональная работа, участие в конференциях, организация инвестиционных шоу, как ваш форум в Лондоне, поездки в Беларусь, мероприятия с первыми лицами страны… Для туризма нужен общий имидж: плакаты в метро, ролики, наружная реклама, участие в туристических выставках, работа с туроператорами. Облегчение въезда в страну. Когда Украина отменила визы для европейцев и американцев, она сильно увеличила привлекательности страны.
- Какие суммы тратят на такие пиар-кампании?
- Зависит от сложности задачи, географии проекта, продолжительности работы. От сотен тысяч до миллионов долларов в год… Ожидать серьезных, осмысленных результатов за меньшие порядки было бы нелогично.
- Беларусь будет формировать чуть ли не с нуля. Насколько сложной считается эта задача?
- Достаточно сложная. Учитывая, что там достаточное количество негатива, с которым нужно бороться. Несомненно, это неоднозначная, не повседневная задача. Нужно, что называется, "включать мозг" (смеется). А еще нужно понимать, что недостаточно просто нанять консультанта! Требуются усилия и человеческие ресурсы и со стороны нанимателя! Официальные лица страны должны быть готовы сделать свое общение с международными аудиториями более регулярным, доступным.
- Когда была компания по пиару Сочи, тогдашний президента Владимир Путин лично представлял заявку города на английском языке. А в конце речи неожиданно перешел на французский. Сильный ход. Его можно считать поддержкой пиар-кампании?
- Несомненно. Программы, связанные с изменением имиджа страны, требуют 100%-ной увлеченности и поддержки от политических лидеров на самом высоком уровне.
СПРАВКА "КП"
Михаил Маслов - гендиректор и сооснователь агентства Maslov PR. Консультирует ключевых клиентов агентства, включая Google и Boeing. Координирует работу по проекту "Имидж России в странах G8".
|
ВЗГЛЯД ИЗ ЛИТВЫ
Паулюс Сянюта:
"Расскажите, что хорошего есть у вас!"
Кампания по пиару Литвы должна развернуться в этом году. О ней и о Беларуси мы поговорили с литовским рекламистом Паулюсом Сенютой. Он возглавляет группу экспертов по маркетингу в Комиссии по созданию образа страны при правительстве Литвы.
- Из-за кризиса кампания немного приостановилась, - признался Паулюс Сянюта. - Но главное, мы решили, какая страна Литва, как мы будем о ней рассказывать и привлекать внимание! Это было самым трудным.
- И какая страна Литва?
- "Литва - смелая страна"! Это "ось", которая все объединяет. Здесь легко продвигаться новым идеям, создавать новое. Есть отдельные программы для туризма, инвестиций, спорта… В туризме мы представляем Литву как оазис, где современный человек может отдохнуть и физически, и морально. Зарядиться новой энергией! Большой акцент на наши спа-комплексы, на разные виды активного отдыха. Еще будем делать акцент на культурные события, но все это не цель, а инструмент для того, чтобы обратить на Литву внимание! Мы создаем брэнд страны как таковой, просто с разным выражением брэнда в разных отраслях! Главное, повторю, в том, что есть смелая страна - Литва.
- А что уже сделано?
- Cделан сайт Литвы, разработан логотип…
- Как создавали логотип?
- На основе концепции написали бриф (краткое изложение главной идеи. - Ред.), был конкурс, и одна литовская фирма его выиграла. Все! Но это - материальные вещи. Главное - есть концепция.
- А кто создавал эту программу?
- О, долгая история. Государство начало заниматься имиджем еще 13 лет назад! Было много людей, каждый тянул в свою сторону. В какой-то момент взялась канцелярия правительства, как нейтральный институт. Теперь есть Комиссия по формированию имиджа страны. Ее председатель - премьер-министр.
- Вы привлекали какую-то компанию, которая профессионально занимается пиаром?
- Компании и сейчас работают! Я знаю, вы сотрудничаете с Chime Communications, это компания лорда Белла. В какой-то момент и они готовили нам программу, но она не была подтверждена.
- Беларусь тоже занимается изменением имиджа. Интересно ваше мнение, как человека из близкой страны, но при этом - части Евросоюза. Как Беларусь выглядит? Что стоило бы сделать?
- Сложно что-то сказать. Репутация у Беларуси сейчас довольно плохая, в том ракурсе, что нет демократии, нет свободы… И из-за этого страну многие "списывают", мол, там не место ни делать бизнес, ни спокойно отдыхать.
Если это неправда, то можно работать над изменением представления о стране. Но надо помнить, что есть продукт, а есть то, что о нем думают. И если проблема в продукте, то надо начинать с него! Как сказал знаменитый рекламист Билл Бернбах, нет ничего хуже, чем хорошая реклама для плохого продукта. Из того, что я слышу о Беларуси, можно сделать вывод, что сначала нужно сделать некоторые политические изменения, тогда Беларусь будет лучше восприниматься в западном мире… Я всегда говорю: давайте забудем про рекламу, пиар и подумаем, кто мы и что мы хотим про себя рассказать? Так и про Беларусь. Что хорошего есть в Беларуси, какие мы, почему мы должны быть интересны, хотя бы регионально? Я не верю в черные технологии. Как сформулировать… Я верю в правду (смеется)! Если нечего продавать, то и нечего продавать! А если есть что продавать, то есть!
Если вещь хорошая, но ключевой компонент не работает, то и вся вещь не работает. Наверное, в Беларуси есть много хорошего… Но что-то не работает и все. Ну представьте: у вас есть машина новая. Очень классная, красиво выглядит, музыка играет, салон кожаный… Только она не едет! И зачем вам такая машина?
