168 дней за решеткой. Катерина Борисевич
Коронавирус: свежие цифры
  1. «Жена разбудила и говорит: «Слушай, ты уже не подполковник». Поговорили с лишенными званий экс-силовиками
  2. Мингорисполком отказал в проведении отдельного шествия «Бессмертный полк»
  3. В МИД Беларуси ответили на призыв «Большой семерки» провести новые выборы
  4. СМИ назвали фамилию еще одного возможного фигуранта по «делу о госперевороте»
  5. Юрий Мельничек: «Когда наступит Беларусь 2.0, все отыграет назад достаточно быстро»
  6. Lada Vesta больше не лидер продаж, Rapid тоже нашли замену: какие машины сейчас покупают белорусы
  7. «Зимой мы здесь живем совершенно одни». История пары, которая переехала из города в деревню
  8. Вросшие ногти, грибок на стопах. Истории подологов, которые показывают жутковатые видео в TikTok
  9. Паша «Мясной король». Как популярный гродненский блогер занялся мясным мини-бизнесом, который вдруг «выстрелил»
  10. Эксперт рассказал, что можно сажать рядом с помидорами, а что — нельзя
  11. «Заинтересовали вещи определенных цветов». К дизайнерам Honar пришел с проверкой Госстандарт
  12. Скардино рассказала, как живет в Швейцарии и планирует ли возвращаться в Беларусь
  13. «Мы с Колей жили в этом домике». Показываем, где находится «любимый дворец» Лукашенко
  14. «Среди покупателей есть и обычные пенсионеры». В Минске переоткрылась ремесленная пекарня Lёn
  15. Помните айтишника с БЧБ-флагом на балконе, у которого забрали машину? Узнали, что с авто сейчас
  16. Семья минчан построила дом в дачном поселке и живет там круглый год. Вот как там все устроено
  17. В какие страны пустят белорусов, привившихся непризнанными ЕС «Спутником V» или вакциной от китайской Sinopharm
  18. «Человечество стоит на краю пропасти». Температура Земли в 2020 году достигла рекордно высоких показателей
  19. 22 года назад пропал бывший глава МВД и оппозиционный политик Юрий Захаренко
  20. «На 19 мая у него был обратный билет в Норильск». Что известно о докторе, которого задержали в Борисове
  21. До +26°С! Прогноз погоды на длинные выходные
  22. «Новые отношения меня не пугают». Одно утро с Юлией Курьян
  23. В Польше задержали самую крупную в истории партию контрабандных сигарет из Беларуси
  24. Школьница написала на асфальте «Жыве» и попала в РУВД за пикет. Рассказываем, чем все закончилось
  25. Приближается 9 Мая. Как можно поздравить ветеранов и помочь им (в том числе финансово)
  26. Теперь официально: ветераны ВОВ не получат в этом году единовременные выплаты к 9 Мая
  27. Участвовавший в испытании «Спутника V» минчанин спустя полгода проверил, что ему вкололи
  28. Тест. Вы хорошо ориентируетесь в простых вопросах экономики?
  29. Лукашенко запретил продажу жилья через облигации. И что теперь будет с ценами на квартиры?
  30. Почему на лице появляются пигментные пятна и как от них избавиться. Комментирует дерматолог


Наталья Лещенко,

На минувшей неделе жизнь белорусов украсили билборды новой кампании социальной рекламы "Вместе мы Беларусь". Эта кампания – уже вчерашний день, не только в художественном, но главное – в идеологическом смысле.

Равнодушная кампания

Двенадцать макетов плакатов новой кампании с изображениями учителя, строителя, врача, комбайнера и представителей похожих профессий в их рабочем контексте бросают в глаза новый лозунг государственного единства. Логика авторов прозрачна – напомнить, что государство заботится о своих гражданах, и привлечь поддержку представителей изображенных профессий и социальных групп через идентификацию с героями рекламы. Однако ряд факторов делают только что начатую кампанию устаревшей и попусту тратящей запас народного терпения и интереса.

Главная идеологическая ошибка кампании – в том, что она нацелена на уже достигнутый рубеж – белорусскую государственность. Она показывает, что белорусское государство жизнеспособно в своих основных функциях: лечить, учить, защищать и даже кормить и обустраивать своих граждан. Но доказывать это уже совсем не надо. Белорусская государственность – состоявшийся факт, и даже опросы населения постоянно подтверждают, что белорусы осознают и гордятся суверенитетом своей страны. Какой смысл заново предлагать белорусам первое блюдо, когда они ждут второго?

Когда вопрос государственного строительства уже разрешен, для Беларуси актуален вопрос строительства национального. Из-за наличия и оппозиции двух национальных дискурсов: средневекового и советского - у белорусов пока нет понимания белорусской идеи. Нет четко названного, осознанного определения собственной уникальности, всеми признанного видения истоков, славы и судьбы нации, ее отличий от других. Нет однозначной, твердой гордости за свое национальное происхождение, невелика и эпизодична узнаваемость в мире.

Фото с сайта belta.by












С точки зрения национальной идеи, обсуждаемая кампания неэффективна и контрпродуктивна. Какой имидж страны пытались сформировать создатели рекламных макетов, помещая на них представителей консервативных профессий? Если они олицетворяют страну, то такая пропаганда противоречит официальным заявлениям о том, что Беларусь – современна, лидер в сфере технологий, наукоемких и интеллектуальных продуктов. На плакатах нет ни одного финансиста, ни одного программиста или микробиолога, ни одного офисного работника, наконец. Там люди "простых" профессий. Как тогда понимать, что такое Беларусь?

Неэффективность также в том, что художественное решение кампании не располагает к ее восприятию. Задавались ли те, кто создавал рекламные макеты, вопросом, какие чувства вызовут эти изображения у людей? Близки ли они людям? Не выглядит ли мальчик в белой расшитой традиционным орнаментом сорочке и со сплетенными колосьями на шее несколько инородным объектом посреди шумного и делового Минска? Внушает ли уважение юная девушка в роли учителя? Заражает ли энергией и энтузиазмом стоящий столбом сноубордист? Перед нами парад профессий и демографических групп. Не реальные, живые люди – а маски, стереотипы. И опрятная зализанность и постановочность фотографий делают их еще более неживыми, и оттого им еще сложнее поверить.

Проблема со стереотипами в том, что они в силу своей заезженности не вызывают эмоций. А реклама эффективна тогда, когда она играет как раз на эмоциях, задевает человека за живое. При этом нужно учитывать, что чувствительность современного человека притуплена, особенно в больших городах. Это защитная реакция организма на повышенный уровень стресса, на обилие информации и стимулов вокруг. Поэтому чтобы достучаться до человека, пробудить его эмоциональный отклик, эмоциональное включение, полумер недостаточно. Нужно бить прицельно и прямо в точку. Но образы кампании "Вместе мы - Беларусь" даже и не пытаются достучаться до наших сердец.

Взять нужную ноту

Социальная реклама может быть и интересна, и общественно полезна, и эффективна – иначе она не существовала бы по всему миру как жанр. Чтобы привести ее к этому уровню в Беларуси, нужно понять несколько вещей.

Во-первых, работа над темами национального строительства и общественного мышления и образа жизни – дело крайне ответственное, престижное и высокопрофессиональное. Выявление и выражение национальной идеи нужно поручать людям творчества и профессионалам, создавая им все условия для работы. С этой точки зрения показателен опыт решения амбициозной задачи – образования новой национальной "советской" общности – в СССР в 1920-30 гг. Появлению артефактов, которые бы объединяли нацию, уделялось огромное внимание. Над их созданием трудились поэты, музыканты, художники высочайшего уровня. В результате агитационные плакаты А. Дейнеки, В. Маяковского, В. Лебедева, монумент В. Мухиной "Рабочий и колхозница", государственный гимн СССР стали мировой классикой.

Во-вторых, качество идеологических и рекламных продуктов в прямой зависимости не от бюджета, а от мотивации и способностей авторов. Практика знает множество примеров, когда огромным успехом у публики пользовались малобюджетные проекты. Секрет в том, что их создатели очень тонко чувствовали ситуацию и ловили ту единственную правильную ноту, тот единственный правильный тон, который отзывался у аудитории – и завоевывали и статуэтки львов, и симпатии миллионов. И вопрос здесь не в удаче, а скорее в чутье, в инновационном мышлении, в отходе от профессиональных клише. В Беларуси же пока мы не видели примеров мощной работы эмоционального уровня не только в социальной, но и коммерческой сфере.

С белорусской аудиторией работать объективно сложно. Нет заведомо выигрышных образов, героев, к которым можно смело обращаться. Поэтому приходится постоянно угадывать, двигаться на ощупь, действовать методом проб и ошибок. Но при этом пока на государственном уровне принимается – и распространяется – продукт невысокого качества, у исполнителей нет ни необходимости, ни мотивации использовать свое воображение, искать неординарные углы и решения.

Таким образом, в вопросах социальной рекламы государство должно четко определять задачи, доверять творческим людям и уметь мотивировать их на высокие стандарты работы.

"Мы - белорусы"

Вместо "Вместе мы Беларусь" сейчас гораздо актуальнее кампания "Вместе мы – белорусы". Подавать объединяющие народ идеи надо не в виде приевшихся и неактуальных формальных атрибутов вроде традиционной вышивки, фрезы или комбайна. Нужны символы, знаки, намеки, эмоциональный подтекст. Что привлечет внимание, сожмет сердце, от чего перехватит дыхание, что безошибочно узнаешь как свое, родное, только белорусское и ничье еще. А представьте маленького зубренка, неловко вышагивающего на фоне зеленой чащи. Или танец журавлей на закате. Даже обсуждаемая нами рекламная кампания привлекала бы больше, если вместо взрослых в ней использовать образы играющих детей – в строительной каске, с указкой и компьютером. Под слоганом "Мы строим свою Беларусь".

С неограниченными государственными ресурсами для размещения социальных материалов, талантливо и грамотно построенная кампания может иметь колоссальный резонанс, потому что белорусская идея остро востребована обществом. Пока же обильно усыпавшие Минск плакаты на самом деле задают немой вопрос: "Вместе мы – кто?".
-10%
-53%
-7%
-10%
-30%
-21%
-15%
-40%
-20%
-40%
-50%