Игорь Алексеев,

На минувшей неделе состоялась презентация нового исследователя аудитории телеэфира и радиовещания. Им стало малоизвестное ЗАО «МедиаИзмеритель». TUT.BY попытался разобраться, кто за ним стоит, какие цели преследует новый игрок и что этому предшествовало.

Фото: Reuters

Что за «МедиаИзмеритель»?

Впервые о создании организации, которая будет оценивать рейтинги СМИ и программ, говорилось в начале 2019 года на совещании у Александра Лукашенко по обеспечению информационной безопасности государства. В апреле 2020 года увидел свет указ о создании национальной системы медиаизмерений, которая должна способствовать развитию рынка рекламы в Беларуси. Мининформ наделили полномочиями регулятора в сфере медиаизмерений.

Первый заместитель министра информации Павел Легкий на презентации ЗАО «МедиаИзмеритель» сказал, что государство шло к созданию медиаизмерителя мирового уровня 12 лет.

— Мы прошли тяжелый путь, испытывали колоссальное сопротивление и трудности. Потому что это дело новое, и перед нами стояла задача, чтобы Беларусь перестала быть белым пятном на карте медиаизмерений в мире. Да, у нас медиаизмерения велись, но мы говорим о медиаизмерениях мирового уровня. Для государства это очень важно. Не только потому, что речь идет о бюджетных поступлениях в виде налогов от отрасли. Мы заинтересованы в развитии рекламного рынка Беларуси, в поддержке телевизионной отрасли, причем нас в данном случае не волнует, государственное это телевидение или нет, — сказал Легкий (цитата по marketing.by).

«МедиаИзмеритель» уже заключил договор с британской компанией Kantar, которая входит в топ-3 в мире в сфере медиаисследований. Последняя и занимается практическим развертыванием системы медиаизмерений: предоставляет технологии, оборудование, программное обеспечение, занимается обучением персонала и клиентов.

Медиаизмерение — это своеобразное социологическое исследование. Изучать телевизионные просмотры будут из разных целевых аудиторий и местности. В их домах на ТВ-гаджеты будет установлено спецоборудование — так называемые пиплметры, которые позволят детально проследить, что, когда и сколько смотрят участники проекта, сообщает СТВ.

Исследование медиаресурсов привлечет новых рекламодателей, в том числе и крупных мировых игроков, а также сделает для уже постоянных клиентов процесс коммерческого продвижения эффективным и прозрачным, считают основатели новой компании.

На презентации было заявлено, что информация о медиаизмерениях будет публиковаться на сайте компании, предоставляться регулятору и заинтересованным участникам медийного рынка. «МедиаИзмеритель» как коммерческая компания будет максимально независима от каких-то холдинговых структур и других заинтересованных участников, чтобы данные были максимально объективными.

Кто стоит за новым игроком?

Регулятор и компания не раскрывают акционеров ЗАО «МедиаИзмеритель». Известно лишь, что все участники общества — это «частники, которые ранее не имели отношения к медиабизнесу».

Директором компании назначен Александр Юшкевич. В разное время он был депутатом, зампредом Миноблисполкома и руководителем Белорусского комитета молодежных организаций.

Председатель наблюдательного совета ЗАО «МедиаИзмеритель» — Дмитрий Курносенко. До сих пор он был известен как главный спикер и член набсовета компании «Безопасные дороги Беларуси», которая с 2011 по 2019 год создавала систему фотофиксации нарушений скоростного режима на территории страны. Данный проект реализовывала австрийская компания Avonside Holdings GmbH, созданная гражданами Беларуси, России и Словакии, при поддержке МВД и Минтранса Беларуси. В мае 2018 года Курносенко создал благотворительный фонд «Безопасные дороги» и на базе «Республиканского клинического госпиталя инвалидов Великой Отечественной войны имени П. М. Машерова» запустил «Центр помощи жертвам ДТП».

ЗАО «МедиаИзмеритель» зарегистрировано в Минске по адресу пер. Броневой, д. 1. Там раньше находилась первая резиденция Лукашенко, которая впоследствии сдавалась в аренду коммерческим структурам. Еще недавно там квартировалась Белорусская национальная биотехнологическая корпорация.

Несколько участников рекламного рынка, которые посетили презентацию ЗАО «МедиаИзмеритель», сказали, что было не особо понятно, кто стоит за данной структурой. По косвенным признакам показалось, что они имеют поддержку на уровне государства.

 — Презентовали скорее самого измерителя — международную группу Kantar, чем себя, — говорит участник презентации. — Они планируют запускаться с апреля 2021 года, но, судя по тому, что еще даже установочного исследования не провели, это все пока не более чем намерения. Речь пока идет только про ТВ и радио. Хотя пару раз во время презентации ссылались, что хотели бы впоследствии собирать информацию о медиапредпочтениях в интернете.

Участники рынка считают, что если рассматривать «МедиаИзмеритель» как бизнес, то они будут вынуждены входить в интернет.

— Сложно пока понять, в чем интерес частного бизнеса вкладывать ресурсы в этот проект. ТВ и радио сейчас на спаде, а интернет доминирует. И непонятно, за счет чего классические ТВ и радио смогут отвоевать позиции. Игра вдолгую? Надо быть очень рисковым инвестором, — делится размышлениями один из медиаменеджеров. — C Kantar все понятно: они получают свою копейку со старта. Здесь речь может идти только о репутационных издержках, если вдруг случится казус с подсчетами, а этого в Беларуси нельзя исключать, особенно если имеешь дело с государством. Поэтому можно допустить, что помимо самих медиаизмерений стоит и другая задача, например мониторинг аудитории, ее настроений для спецслужб.

Что предшествовало созданию нового медиаизмерителя?

Надо сказать, что рынок медиаизмерений не пустовал. Например, замерами аудитории на ТВ и радио до сих пор занимается частное предприятие «Реальное измерение». Оно тесно сотрудничало с «Алькасар Медиа Сервис» и «ВиАйБел», которые были связаны друг с другом и контролировали размещение существенной доли рекламных потоков на радио и телевидении в Беларуси. Фирмами владели структуры, подконтрольные Сергею Тетерину и Леониду Минцу. Первый — спортивный функционер, который часто появлялся в компании Александра Лукашенко и за последние 5 лет сделал успешную бизнес-карьеру. Минец обрел известность после женитьбы на певице Алесе. Бизнесмены имели возможность транслировать в Беларуси ряд развлекательных российских телеканалов и размещать на них рекламу.

В 2019 году холдинг БТ, ОНТ, СТВ и представительство «Мира» в Минске решили уйти от посредников при продаже рекламного времени и создали предприятие «Телевизионный рекламный альянс» (ТРА). С 1 января 2020 года госканалы расторгли контракты на продажу рекламного эфира с «Алькасар Медиа Сервис» и «ВиАйБел» и стали работать через собственный сейлз-хаус.

Фото: Ольга Шукайло, TUT.BY

Вскоре между ними разразился скандал. Дело в том, что «Алькасар Медиа Сервис» и «Реальное измерение» на 2020 год заключили эксклюзивный договор на поставку данных исследований о телесмотрении телевизионных каналов. В число десяти измеряемых телеканалов включены «ТНТ International», «ВТВ», «ТВ3-Беларусь», «БелМузТВ», «ЕвропаПлюсТВ» и пять телеканалов Белтелерадиокомпании: «Беларусь 1», «Беларусь 2», «Беларусь 3», «Беларусь 5» и «НТВ-Беларусь».

В ТРА возмутились, что «без согласования с Белтелерадиокомпанией и другими телекомпаниями принято такое решение». «Мы считаем, что компания-исследователь должна быть максимально дистанцирована от любых коммерческих интересов представителей рекламного рынка. Только в этом случае предоставляемые этой компанией данные могут быть достоверными и объективными», — подчеркнули в Телевизионном рекламном альянсе.

ТРА перешел в наступление и объявил о создании Белорусским институтом стратегических исследований аналитической программы о телесмотрении для рекламного рынка на основе обработки «больших данных», поступающих с платформы Zala «Белтелекома».

Пока суд да дело, «Алькасар Медиа Сервис» продолжает реализовать рекламные возможности телеканалов TNT International, «ВТВ», «ТВ3-Беларусь», «БелМузТВ», а также радиостанций «Юмор FM», «Радио Релакс» и «Авторадио». А вот «ВиАйБел» пришлось ликвидировать путем реорганизации. Таким образом канула в Лету история компании «Видео Интернешнл — Минск», некогда многолетнего гегемона на рекламном ТВ-рынке.

0072263