Коронавирус
Выборы-2020
Отдых в Беларуси


/ Иллюстрации: Наташа Пирог /

Тонны брошюр, листовок и другой раздаточной продукции, виниловые баннеры и огромное количество одноразовой посуды для корпоративных мероприятий — ежегодно на рекламу компаний уходит очень много ресурсов, большая часть которых потом оказывается на свалке. В рамках проекта «Зеленый бизнес» вместе с ГУ «Оператор вторичных материальных ресурсов» мы спросили у экспертов, как экологические концепции помогают маркетологам пересмотреть технологии, каналы продвижения и сократить количество отходов в этой сфере.

«Пиар помогает менять образ мысли людей»

  • Игорь Кольченкодиректор PR-агентства Sette. Среди клиентов — бренды A1, Borjomi, ОАО «БелВТИ», ГУ «Оператор вторичных материальных ресурсов».

PR-агентство Sette разрабатывает экокейсы в рамках программ корпоративной социальной ответственности брендов: продвижения через решение социально значимых проблем.

— Еще года три назад экологическая повестка в КСО-проектах возникала очень редко, — вспоминает Игорь. — Как исключение из общей тенденции вспомню пивоваренную компанию «Аливария», которая уже в первой половине 2010-х годов проводила акцию «Чыстая плынь» по уборке поймы Свислочи. С прошлого года экологическая повестка превратилась из чего-то необычного в must be, потому что это стало важным для общества.

В 2019 году Sette c компанией А1 и проектом Voka мотивировали жителей Минска и областных городов избавляться от неработающих телевизоров, пылящихся на дачах или использующихся в качестве полочек и подставок. Собранная старая техника отправилась на переработку в рамках партнерства с компанией — переработчиком электронных отходов «БелВТИ». В 2020-м вместе с «Беларусьнефтью» Sette запускали сеть электрозаправочных станций под торговой маркой Malanka — перспективное направление зеленой энергетики, тем более сейчас принят ряд законов, которые превращают электромобиль из роскоши в относительно доступное средство передвижения (убрали пошлину и НДС), так что ждем в ближайшие годы бума электромобилей в Беларуси.

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY
Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

— Грета Тунберг вроде бы далеко, но благодаря интернету все мировые тенденции тут же становятся повесткой дня и у нас. Мы помогали открывать первый магазин H&M в Беларуси. Первая рекламная кампания, с которой мировой бренд зашел на белорусский рынок, была направлена именно на экопотребление. Женская коллекция была сделана из переработанного пластика, а покупателям предлагали получить скидку на покупку новых вещей в обмен на старые предметы из гардероба. Эта акция действует у них во всех сетевых магазинах мира, я сам ею пользуюсь с удовольствием.

Запретительные меры не в силах развить экологическое сознание, но конкретные идеи помогают изменить отношение к потреблению. Игорь Кольченко приводит свежий пример.

— В марте мы помогали «Аливарии» совместно с торговой сетью Green запустить таромат для ПЭТ-бутылок и алюминиевых банок: каждый человек может за сданную тару получить скидочный талон на покупку в этой торговой сети. Компания хотела показать, что самое очевидное решение — отправлять максимум бутылок на переработку, чтобы из них можно было сделать что-то полезное.

Самым объемным экологическим кейсом Sette стала кампания «Покед, пакет!». Эту тему PR-агентство продвигало практически целый год.

— Пиар помогает менять образ мыслей людей, этим он отличается от рекламы. Только пересматривая личное отношение к проблеме мы сможем изменить образ жизни и привычки общества. Мы подсчитали: один человек в год выбрасывает около 600 пакетов, значит, вся 10-миллионная Беларусь оставляет 6 миллиардов пакетов в год! Лично я уже год не беру овощи и фрукты в отдельные пакеты, везде ношу с собой многоразовый шоппер. Это как раз заслуга этой пиар-кампании.

Игорь уверен, что недостаточно просто громко заявить о проблеме: людям нужно не только четко ее обрисовать, но и предложить конкретное решение.

— Авоська не может спасти мир. Но использование многоразовой сумки для шопинга вместо пластикового пакета — это понятное решение того вопроса, с которым ежедневно сталкивается каждый человек. Так, в рамках кампании «Покед, пакет!» с движением «Цель99» на платформе Ulej мы предложили белорусам приобрести за один рубль набор экологичных шопперов взамен привычных пакетов. В результате за 7 часов у нас размели все 3200 экосумок, а сама кампания стала самой быстрой в истории краудфандинговой платформы.

Фото: Ольга Шукайло, TUT.BY
Фото: Ольга Шукайло, TUT.BY

«После фестиваля остаются тонны пластика»

Некоторые белорусские компании уже не только проводят зеленые акции, но и строят свой бизнес на экотематике. В 2019 году Sette помогало выводить на рынок биоразлагающиеся пакеты из кукурузного крахмала.

— Их сделала компания Kinglet. Это конкретный белорусский бизнес, который понимает, что настанет момент, когда необходимо будет отказаться от лишнего пластика. Поэтому уже сейчас разрабатывает целый набор стратегий, куда двигаться дальше. Кукурузный пакет, который при утилизации вместе с органическими отходами начинает превращаться в полезный гумус, — одно из таких возможных решений.

Есть обратные примеры недобросовестного экологического маркетинга: ради зеленого пиара маркировку «био», «биоразлагаемый» ставят на обычных полиэтиленовых пакетах. Чтобы исключить путаницу и обман потребителей, многие государства вводят ограничения на маркировку пластиковых пакетов.

Так как Sette постоянно организовывает разные мероприятия и фестивали (самый массовый собрал порядка 70 тысяч человек), сотрудники студии постоянно работают над вопросом, как минимизировать образование мусора.

— Мы много лет подряд вместе с Borjomi организовывали фестиваль грузинской культуры в Минске «Тбилисоба», были частью большой организационной команды фестиваля A-fest. Конечно, когда на многочасовое действо собираются тысячи человек, а на фудкорте работают десятки кафе и ресторанов, после праздника остаются тонны пластиковых стаканов, тарелок, вилок и ножей. В этом году у большинства крупных фестивалей был запрос на то, чтобы учитывалась экологическая составляющая. И лишь из-за коронавируса решение вопроса пока немного отодвинулось на второй план, потому что зависла сама возможность проведения массовых мероприятий.

Фото: Вадим Замировский, TUT.BY
Фото: Вадим Замировский, TUT.BY

Экологичные решения уже принимались некоторыми организаторами. Например, команда Арт-пикника FSP после Freaky Summer Party отдала все огромное количество рекламных баннеров на производство сумок. Игорь Кольченко не скрывает восхищения той акцией коллег:

— Это было очень прогрессивно. И все же системные решения принимать сложнее. Если какой-то ресторан на фудкорте решит продавать шашлык в тарелке из кукурузного крахмала или из дерева — экологичной, но более дорогой, то это сразу повысит стоимость порции, значит, покупатель тут же уйдет к конкуренту. Должно быть обоюдное движение. Не только организаторы должны ставить условия, но и со стороны государства хотелось бы увидеть предложения, поощряющие тех, кого волнует экологическая сторона ивента. К примеру, тем, кто отправляет мусор в переработку, снизить стоимость услуг милиции, скорой помощи, уборки территории, без оплаты которых по сегодняшним законам невозможно организовать массовое мероприятие — суммы получаются огромные. Такая мотивация помогла бы нам быстрее решать важные вопросы по сокращению отходов.

А как в других странах?

Административный регламент Берлина (VwVBU «Закупки и окружающая среда») требует, чтобы на крупных городских мероприятиях обязательно использовалась многоразовая посуда (из полипропилена, поликарбоната, стекла, фарфора), а все салфетки и бумажные полотенца были изготовлены из вторсырья. Основной способ использования многоразовой посуды - создать на мероприятии единую систему залога и возврата посуды (от 1 до 2 евро за единицу посуды).

Для крупных мероприятий и уличных фестивалей от 1000 человек в Берлине подготовлены планы действий по уменьшению образования и раздельному сбору отходов. Например, запрет на порционную упаковку, вместо которой можно использовать системы дозирования кетчупа, сахара. Обязательно организовать на мероприятии раздельный сбор вторичных ресурсов — отходов бумаги, стекла, пластика.

Чикагский музыкальный фестиваль Lollapalooza предоставляет своим гостям мусорные баки для раздельного сбора отходов и компостеры, а также предлагает собирать упаковку, пригодную для переработки, в обмен на футболку Lollapalooza.

«Громких заявлений больше, чем тех, кто делает экотовары на самом деле»

  • Мария Николаева совладелица веб-студии «Оригами», консультант по маркетингу и SMM, cотрудничает с экоактивистами, в том числе с фестивалем «Пастернак».

«Зеленые» товары все больше входят в обиход, и потребители сталкиваются с обратной стороной медали: мода на экологичность порождает желание некоторых компаний показать свою причастность к тренду, хотя их производство не дает для этого никаких оснований. Так появилось понятие гринвошинг — позиционирование продукта как «зеленого» без внедрения в компании изменений, которые способствовали бы уменьшению влияния на окружающую среду.

— Громких заявлений сегодня гораздо больше, чем тех, кто делает экотовары на самом деле, — рассказывает Мария. — Чем увереннее будут развиваться экотренды, тем чаще мы будем сталкиваться с гринвошингом на прилавках. Например, с той же косметикой с кричащими надписями «эко-», «био-», но в то же время с сульфатами, парабенами и прочими совсем не «зелеными» ингредиентами в составе.

Что касается настоящих eco-friendly компаний, то у них, по мнению маркетолога, есть две основные проблемы в продвижении.

— Дружественные для экологии бренды часто впадают в две крайности. Первая — слишком агрессивные методы, когда бренд строит свою рекламу на устрашении, например, показывает ролик, как с животных снимают шкуры для производства шуб. Это видео заденет за живое, но не вызовет позитивного отклика, соответственно, не поможет сформировать экосознательность. Вторая — когда бренд заявляет о себе слишком тихо, деликатно и ненавязчиво, и в результате остается неуслышанным большей частью потенциальной аудитории. Нередко вижу предприятие, у которого есть очевидные преимущества, к примеру, оно полностью перерабатывает отходы либо не допускает выброс вредных веществ в окружающую среду. Но эти экологические достижения так и не становятся для предприятия центром, вокруг которого бы выстраивалась очередная рекламная кампания.

Однако, по наблюдениям собеседницы, с каждым годом европейские тренды на заботу об окружающей среде и здоровый образ жизни становятся все более востребованы у белорусов.

— Люди стали чаще задумываться, что они едят. И тут же последовала закономерная реакция рынка: в сетевых гипермаркетах начал разрастаться ассортимент на полках, представляющих веганскую и вегетарианскую продукцию. На белорусский рынок постепенно выходят экобренды, связанные с ремесленной продукцией, товарами из экоматериалов, зеленой энергетикой — работа с такими брендами приносит особое удовольствие и ощущение сопричастности к общей пользе.

В Беларуси, рассказывает Мария, экологическая тематика быстрее всего развивается на уровне частных инициатив. Так, например, экофестиваль «Пастернак» собирает вокруг себя экоактивистов и многочисленных приверженцев экологического образа жизни. Организаторы фестиваля предъявляют участникам определенные требования для снижения количества мусора, в том числе запрет на определенную упаковку, пластиковые трубочки, воздушные гелиевые шары и так далее.

По мнению Марии, малая вовлеченность общества напрямую связана с низким уровнем осведомленности и отсутствием эконавыков на уровне рефлексов. Для того, чтобы выработать экологическое сознание, ту же привычку сортировать мусор, необходимо разговаривать с каждым поколением на его языке.

«Отказаться от печатной визитки в пользу электронной»

Мария уверена, что постепенно количество компаний, выбирающих зеленые стратегии в маркетинге, будет увеличиваться, ведь в быту мы все чаще сталкиваемся с экологическими проблемами.

— Нам всем стоит переосмыслить и маркетинговый микс, чтобы на каждом этапе — формирование цены, создание товара, продвижение, каналы продвижения — он соответствовал экологичному подходу.

Начать можно с простого: отказаться от визитки на печатной основе в пользу электронной. Сама Мария давно использует именно такие.

— Делопроизводство по максимуму ведем в электронном виде, меньше распечатываем бумаг, сокращаем использование пакетов. В офис мы не закупаем пластиковую посуду, а каждый пользуется индивидуальной керамической кружкой и блюдцем, а для питьевой воды можно использовать свою многоразовую бутылку.

Еще один способ сократить отходы маркетинга — переход в онлайн.

— Реальное сокращение производства и отходов рекламных материалов достигается полным переходом на интернет-рекламу. Более того, в умелых руках это прицельный способ достичь потенциального покупателя. В арсенале маркетологов есть таргетированная реклама, контекстная, ремаркетинг — прицельные инструменты, которые помогут донести рекламу, соответствующую именно вашим интересам. Если вчера под баннерами мы подразумевали яркие пластиковые растяжки, то сегодня это максимально релевантные рекламные офферы в соцсетях и на популярных порталах.

Мария рассказывает: корпоративы и ивент-мероприятия вполне можно провести без привычной многим тонны пластиковой посуды.

— На официальные мероприятия все чаще заказывают многоразовую посуду. Мне нравится, когда ребята, занимающиеся организацией городских фестивалей, предлагают своим гостям приходить со своими бутылками для воды или многоразовыми кружками для кофе и чая. Это прекрасный способ свести к минимуму использование пластика.

Партнер проекта:

-25%
-30%
-30%
-10%
-25%
-10%
-40%
-21%