Ольга ПРУДНИКОВА,

2 апреля в Минске покажут "Каннских львов", а 15-17 апреля пройдет Международный фестиваль рекламы "Белый квадрат".

"Белорусские новости" узнали, когда мы будем сбиваться со счета белорусских роликов каннской программы и когда же в списках победителей рекламных фестивалей будут через одного значиться белорусы.

Кто виноват в том, что мы не побеждаем в Каннах?

12-й показ лучших видеороликов мира будет состоять из двух частей: первая - ролики-победители международного Каннского фестиваля рекламы, Московского международного фестиваля рекламы "Red Apple" и фестиваля рекламы стран Восточной Европы "Golden Drum", а вторая - "сборная солянка" из лучших рекламных клипов прошлого года.

Как ни печально, белорусских роликов ни в одном из этих списков мы не увидим.

Александр Шевелевич"Как не увидим и в ближайшие лет десять, - развел руками председатель правления агентства "SMG-Крынь", которое, кстати, и привозит Канны в Минск, Александр Шевелевич. - Что поделаешь - не создаем мы лучшую рекламу в мире!

Мы еще очень молоды. Мировой рекламе уже сто лет. Во всем мире это неотъемлемая часть жизни: ее изучают не то что в вузах, а уже порой и в школе, профессия передается из поколения в поколение. И идут в рекламисты не потому, что не стали журналистами или художниками, а из-за того, что действительно хотят работать в рекламе. Так что мы, конечно, отстаем".

Министерство торговли более лояльно к продукту творчества белорусских рекламистов.

Ирина Барышникова"Не стоит говорить о плохом уровне белорусской рекламы в целом, - подчеркнула начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Барышникова. - Доказательством того, что у нас есть рекламисты, хорошо работающие даже по международным стандартам, может быть то, что среди белорусских компаний есть победители даже Каннского фестиваля".

Сами победители - собственно рекламное агентство "Крынь" - отмечают, что не стоит их пример выводить в тенденцию.

"На самом деле белорусы побеждали на "Каннских львах" всего один раз, - рассказал А.Шевелевич. - В 2005 году "Крынь" взяло номинацию "Медиа-стратегия"… Конечно, в Беларуси есть креативные вспышки - победы талантливых мастеров, которые попросту опережают время в нашей стране. Но говорить о развитии рынка рекламы можно только тогда, когда из редких случаев это превращается в регулярные победы".

Впрочем, и Минторг признает, что реклама бывает разная. "Есть интересная реклама, которая может вызвать только восхищение, - призналась И.Барышникова. - А есть и такие работы, которые вызывают только разочарование и раздражение".

Александр Шевелевич считает, что ноги такой разочаровывающей и раздражающей рекламы растут из экономической системы страны в целом.

"Белорусская экономическая система не подразумевает развития рекламы, - заметил он. - Потому что наш рынок сбыта продукции все еще построен на дефиците. Нет большой конкуренции среди производителей и продавцов товаров - отсюда и нет борьбы рекламодателей. Кто бы что ни говорил, спрос у нас превышает предложение. Потому и реклама имеет меньше возможностей для развития".

Но большую часть вины в отставании рынка белорусской рекламы от мирового уровня берут на себя… сами создатели рекламы.

"Если уж быть откровенным, то стоит признать, что в Каннах побеждает реклама, которая представляет собой настоящее произведение современного искусства, - объяснил Шевелевич. - А у нас нет культуры восприятия и непосредственно производства рекламы как искусства.

И тут проблема в первую очередь в отношении самих производителей рекламы к тому, что они делают. К сожалению, многие воспринимают это как "шабашку". Как в советские времена строители "шабашили" на возведении сарайчика у партийного начальника, так и сегодня некоторые приходят в рекламу подзаработать, а потом вернуться к "серьезной" работе. Процентов 80 из съемочной группы, работающей на наших роликах, приезжают именно "пошабашить". А работа, "настоящее искусство" для них - российские сериалы…

Нужно относиться к рекламе как к искусству, создавать которое ты хочешь профессионально. И даже если возникают какие-то трудности - например, финансовые - нужно всегда напоминать себе, зачем ты пришел в рекламу. Ответ на этот вопрос и является основополагающим. Потому что у хорошего рекламиста миссия - развивать свой рынок".

В Минторге считают, что реклама не обязательно должна быть красивой.

"Оценивать рекламу по принципу красиво-некрасиво - нельзя, - высказала свою точку зрения Ирина Барышникова. - Реклама должна оцениваться по выполнению своей основной функции. Если она продвигает или продает товар, значит, она выполняет ее. В любом учебнике по рекламе во главу угла становится именно выполнение основной функции. И, между прочим, даже безобразную с эстетической точки зрения рекламу можно назвать хорошей - если она продает товар".

Хотите хороший социальный ролик - избавьте создателей от налогов

Кроме актуальных конкурсов телевизионной, печатной и наружной рекламы, фирменного стиля, медиа-проектов на апрельском "Белом квадрате" будет и конкурс на создание, как значится в программе, "творческой концепции рекламных проектов в области социальной рекламы по популяризации белорусских товаров и услуг внутри страны".

Критериями оценки проектов будут "перспективность выбранного позиционирования" и "уровень креативности и оригинальности идеи", а также "уровень обоснования концепции".

Правда, если верить характеристикам белорусской социальной рекламы от специалистов, достойное выполнение этих требований находится под большим вопросом.

Александр НиколайчукМало кто знает, что продюсер организованного два года назад в Беларуси фестиваля социальной рекламы "Гражданин" Александр Николайчук после первого запуска своего проекта зарекся проводить фестиваль.

"В последние два года я смотрю на социальную рекламу со стороны, - признался А.Николайчук. - Весь рекламный бизнес у нас в целом - болото. Но социальная реклама - болото куда более глубокое, чем коммерческая. Потому что на продаже товаров народ еще креативит, а вот "социалка" будто никому и не нужна. Если за бюджет рекламных роликов борются рекламные агентства, то за бюджет социальной рекламы - государственные средства - борются люди, имеющие административные ресурсы, просто связи, но никак не креатив.

В итоге мы имеем весьма плачевную ситуацию, когда производится неинтересная реклама, которая не задает вопросы потребителю, не заставляет его задуматься. Она тупо декларирует прописные истины, констатирует происходящее, а иногда и пытается зомбировать зрителя. В лучшем случае она проходит мимо современного обывателя".

Чтобы привлечь креативных людей в создание социальной рекламы Николайчук рекомендует государству… делать скидки.

"Проблема в том, что эту рекламу заказывают госструктуры - например, Минздрав, МЧС - которые имеют ограниченный бюджет на ее производство, - объясняет А.Николайчук. - А частных инвесторов, которые могли бы помочь рублем, не привлекают. Впрочем, частники и сами не очень-то рвутся в эту область - потому что не видят выгоды. Другое дело, если бы инвесторы, вложившие деньги в социальную рекламу, не облагались на эти суммы налогами или вовсе бы освобождались от уплаты налогов на какой-то срок…"

Кроме того, считает А.Николайчук, нужно в корне изменить идею социальной рекламы.

"Реклама должна пропагандировать не сам товар, а модель поведения, связанную с ним, - объяснил он. - От этого же необходимо отталкиваться и в социальной рекламе - нужно популяризировать не конкретные действия, а стиль жизни, модель поведения, которая будет полезна обществу и не будет подразумевать тех проблем, с которыми то или иное ведомство собирается бороться. А что у нас? Сплошные пожары по пьяни, костры в лесу и избитые женщины. Это уже не действует".

Ужасно, отвратительно, непрофессионально и стыдно…

Еще более критично настроен по отношению к белорусским творцам социальной рекламы Александр Шевелевич.

"Это ужасно, отвратительно, непрофессионально и стыдно! - высказался он. - Социальная реклама в Беларуси делается совершенно бестолково, потому и вызывает сплошной негатив. Я даже не знаю, кто непосредственно ее делает - может, люди, которых не взяли ни в одно приличное рекламное агентство?"

Объяснение всем эти жутким вещам одно, считает Шевелевич - социальная реклама в Беларуси заказывается, делается и показывается исключительно "для галочки".

"Она создается без понимания того, что такое реклама, для чего она нужна и как ее правильно делать, - рассказал он. - А все почему? Потому что практически все социальные ролики у нас делаются по указу сверху. Вот приказывают какому-нибудь жилкоммунхозу сделать рекламку о том, как плохо писать в лифте - а он и не рад, но старается. Хотя реклама-то не нужна ни этому жилкоммунхозу - он просто выполняет приказ, ни людям, которые ее делают - им просто нужно на что-то семью кормить. Да и самому лифту она не нужна - потому что он быстрее развалится после съемок в нем!"

Предложений от белорусских госорганизаций сделать социальную рекламу агентству, покорившему Канны, не поступало. Да и вряд ли бы "Крынь" согласилось.

"Потому что мы никогда не будем работать с такими вот жилкоммунхозами, которые хотят это сделать попроще, побыстрее, подешевле, - объяснил А.Шевелевич. - Ну а чего еще могут хотеть те, кому приказом сверху поручено сделать и отчитаться?"

Хотя у агентства "Крынь" есть опыт создания "социалки". Причем, на диво, позитивный.

"Когда реклама заказывается людьми, которые заинтересованы в ее качестве, в ее воздействии, которые знают, что им нужно от этой рекламы, то и получается отличный продукт! - поделился опытом А.Швелевич. - С удовольствием вспоминаю работу со Всемирной организацией здравоохранения, которая заказывала нам рекламу о вреде курения. Я, конечно, не понимаю их - потому что считаю: курение - личное право каждого, и не нужно в это лезть. Однако работать с ВОЗ было очень приятно - это люди, которые горят идеей, хотят чего-то добиться и рекламу хотят сделать не подешевле, а поинтереснее".

Кстати, есть надежда, что государственные структуры все же понимают невыгодность положения белорусской социальной рекламы. Так, Министерством торговли и оргкомитетом "Белого квадрата" разработан специальный "Кейс на разработку творческой концепции по популяризации белорусских товаров и услуг", предлагаемый участникам конкурса социальной рекламы в рамках фестиваля. И в "отделении" этого "кейса" под названием "слабые стороны, на нейтрализацию которых должна быть направлена творческая концепция" есть следующие пункты: "невзыскательный брендинг подавляющего большинства товаров и услуг, отставание от мировых образцов, блеклый имидж"…
{banner_819}{banner_825}
-50%
-20%
-25%
-10%
-10%
-35%
-10%
-20%