Алексей Вайткун, Артем Лукьяненко,

Люди устали от однообразия всего китайского на рынке, поэтому нужно не упускать момент и выходить со своим аутентичным товаром, считает Юлия Ляшкевич, специалист по рекламе, автор проектов "Женское имя Беларуси" и некоторых известных белорусских брендов. Чего не хватает белорусам, чтобы сделать мировой бренд? Как можно раскрутить отечественный продукт? На эти и другие вопросы наша гостья отвечала в студии TUT.BY.

Полный вариант беседы слушайте тут

Внимание! У вас отключен JavaScript, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player. Загрузите последнюю версию флэш-проигрывателя.


Вы раскручивали много известных в Беларуси брендов. В чем основная сложность?


Один из важных моментов – это четкость поставленной задачи. Создавая идеи, вы должны точно знать, на какую аудиторию они должны быть рассчитаны, где будут рекламироваться, какие цели вы хотите достигнуть. С точки зрения торговли, цель любого предприятия – сделать свой товар узнаваемым, понятным, доступным. К сожалению, зачастую люди не очень четко ставят себе такую задачу или изначально ставят себе задачу: "Мы создадим бренд". На самом деле нужно думать о товаре, о его взаимодействии, а бренд получится сам собой.

Конечно, бывают исключения. Например, всем известны детские товары, на которых изображен котенок с бантиком. Это известная история, когда японский предприниматель сказал: "Создайте мне нечто настолько милое и приятное, чтобы куда мы это ни поместили, это бы стало продаваться". Такие случаи бывают, но не постоянно.

Второе, о чем нужно помнить, - это, конечно, правильное медиапланирование, правильный подход к тому, как вы будете подавать и раскручивать товар. Часто, когда не хватает денег, люди полагают, что проигрывают. Но, используя партизанскую рекламу, какие-то другие подходы, не требующие больших вложений, можно сделать рекламу и посмотреть, как она будет работать. На собственном примере я могу сказать, что у нас создавались бренды, на которые тратилось исключительно мало денег. Например, мы создавали бренд детской одежды с очень небольшим бюджетом. Мы создали фирменные пакеты, которые были настолько яркими, что работали как наружная реклама. Пакеты делятся на две категории – те, которыми люди пользуются, и те, из которых потом делают мусорные мешки. Мы добились того, чтобы наши пакеты стали теми, которые люди носят в городе, чтобы они были видны издалека и хорошо работали.

Очень важен и эффективен системный подход к делу: как именно раскрутить товар, что нужно делать. К сожалению, иногда то, что пытаются называть брендами, создается и сильно формируется под вопросы тщеславия тех людей, которые их делают. Иногда владельцы хотят, чтобы бренд нравился им. Но если он, в соответствии со своими представлениями о достатке, пытается создать, например, майонез премиум-класса, то эти запросы немного не состыкуются с тем, что должен представлять доступный бренд.

На ваш взгляд, наша страна уже готова к появлению крупных брендов?

Они у нас есть. Бренд – это то, чему априори доверяют, просто смотря на название. Я считаю, что в Беларуси есть товары, которые уже имеют имя.

У нас существует конкуренция на определенные товары. Это заставляет производителей придумывать что-то новое, тем самым создавая свой бренд. Сейчас очень многие товары, представленные на нашем рынке, производятся в Китае. Говоря о люксовых брендах, я могу сказать, что большинство из них примерно одного качества. Дальше выигрывает тот, чье имя хорошо раскручено, тот, которого потребитель выбирает за две секунды, не задумываясь. Когда человек заходит в магазин, ему нужно из огромного количества определенного товара выбрать один. Мы всё больше становимся обществом потребителей, и когда мы выбираем, мы хотим эту подсказку, даже чисто психологически хотим, чтобы нас избавили от выбора. Бренд просто помогает это сделать: он позволяет из огромного количества порошков, которые давно делают по одной и той же технологии, выбирать имя.

Какие, на ваш взгляд, основные ошибки белорусские производители совершают сегодня при создании бренда?

Они не думают о людях, не представляют себе целевой аудитории. Чувствуется непрофессионализм: иногда создается впечатление, что создает бренд аморфная масса.
Второй момент – это то, что качество не всегда соответствует заявленному. Люди не должны обманываться: какую бы хорошую рекламу вы ни сделали, если товар некачественный, он будет продаваться только один раз.

Огромное количество ошибок допускается в плане технологий. Мне однажды довелось работать с производителем огурцов, у которого была очень качественная продукция. Но название было написано сбоку банки, и чтобы найти это название, приходилось сильно стараться. Нужно использовать технологии, которые делают удобнее упаковку, чтобы привлечь внимание.

Необходимо задуматься над тем, что людям нужно сегодня. Мы должны прослеживать мировые тенденции и делать продукцию, близкую и нужную людям.

Из-за чего некоторые бренды умирают?

Раскрученный бренд нужно всегда поддерживать. Если товар один раз покорил мир, это не значит, что больше не надо ничего делать. Приходит новое поколение, и оно очень быстро забывает о том, что было раньше. Есть очень известный пример, когда во время Олимпиады в Москве на рынок проник один из производителей колы. Советский Союз был закрытой страной, бренд завоевал пространство, и производители успокоились. Когда началась перестройка, хлынул весь остальной товар, производитель по инерции продолжал не делать рекламу. Пришел другой производитель колы, начал очень агрессивную рекламу и вытеснил первого производителя.

Это пример того, что никогда нельзя расслабляться. Если забывать делать рекламу или производитель решает изменить упаковку, совершенно не подготовив потребителей к этому, бренд умирает.

Легко ли сделать белорусский товар брендовым?

Всё легко сделать из того, что хорошо сделано. Если есть качественный товар и мозги, все можно сделать брендом. Возможно, сделать локальным, не распространенным в мире, но бренд сделать можно. Иногда я удивляюсь тому, что некоторые вещи не стали брендом. В свое время у нас появился сыр, сделанный по уникальной технологии, который все стали покупать, но его так и не сделали брендом, хотя раскрутить его можно было достаточно легко.

Я считаю, что у нас просто не хватает специалистов. Например, вы можете купить хороший заграничный костюм, который идеально будет на вас сидеть, но отечественный будет топорщиться. До фантазии, до бренда есть еще школа и крой: для того чтобы на вас одежда хорошо сидела, для того чтобы каждая деталька подходила, человек должен научиться кроить. Все великие кутюрье сначала учились крою, поэтому школа очень важна. У нас, к сожалению, начиная какие-то глобальные вещи, люди не научились элементарному крою, и из-за этого происходят смешные и глупые ошибки.

У нас люди печатают два билборда, снимают рекламный ролик и заявляют: "У нас бренд". Но это же не бренд еще.

По вашему мнению, какие ассоциации стоит закрепить за брендом "Беларусь"?

Меня очень не устраивает закрепление за брендом "Беларусь" понятий "памяркоўныя, ціхія, сціплыя". Я считаю, что белорусы – героическая нация, сильная и большая. Мне бы хотелось, чтобы об этом помнили, чтобы помнили о том, что мы – Европа. Не говорят у нас об этом.

Если говорить о белорусском товаре, мне кажется, что нам нужно просто давать здесь людям нормально работать, а люди сами закрепят качество, которое придет. Люди сами придумают что-то такое, что само по себе станет синонимом страны.

Как-то раз я зашла в музей и посмотрела на слуцкие пояса. Мне было очень приятно, я была горда за то, что это наше. Мы восхищаемся японскими вышитыми кимоно, но в то же время не понимаем, что мы тоже можем делать что-то особенное, выпускать штучный товар. Нам нужно понимать, что такие, какие мы есть, мы тоже хороши. Мы просто не смотрим на себя со стороны. Есть такое выражение: "Люди стремятся к звездам, забывая, что Земля – это тоже звезда".

Возможно, мы не любим себя. Совершенно недавно гражданская инициатива проводила опрос, и мне очень понравился один момент этого исследования. Когда у людей стали спрашивать, какие мы, белорусы, они, как всегда, ответили: "Сціплыя, памяркоўныя". А когда у каждого из них спросили, какие качества вы можете указать в себе, люди сказали: "Решительный, умный, деловой, волевой". Это значит, что у нас есть стереотип о нации, но мы-то себя не считаем "сціплымі, памяркоўнымі". И это очень важный момент.

На мой взгляд, для выхода локального бренда сейчас очень хороший момент: огромное количество мировых брендов в определенной степени девальвированы в сознании людей понятием того, что все делается в Китае. Если раньше мы были уверены в том, что итальянское платье сделано в Италии, теперь мы понимаем, что даже при сохранении дизайна, платье сделано в Китае. И уже у людей наступает усталость от этого, уже хочется аутентичного. Их уже начинает раздражать, что куда бы ты ни приехал, во всех магазинах будет практически один и тот же ассортимент. Люди начинают хотеть локальных, аутентичных брендов, они начинают ездить в экзотические страны для того, чтобы найти что-то аутентичное, интересное, не похожее ни на что другое в мире. Главное – не упускать время.
-20%
-50%
-15%
-25%
-25%
-10%
-10%
-20%
-21%
0070859