Поддержать TUT.BY
Коронавирус: свежие цифры


Дмитрий Верещагин,

Завершен этап сбора подписей, который многие претенденты в кандидаты смогли отметить интересными PR-акциями. Прошедшая неделя запомнилась и другими значимыми событиями, каждое из которых в той или иной мере отразится на имидже и репутации претендентов.

Наиболее важные события и их результаты мы обсудим с экспертом - известным специалистом по связям с общественностью, директором маркетинговой и PR компании "Агентство Деловых Связей" Валентином Лопаном.

Объединенный пикет и жалобы в ЦИК, письма детям и молодежи и поездка в Брест, визит Геннадия Зюганова и позиционирование претендентов. Близятся и долгожданные теледебаты. Мы вспомним, как они проходили в Беларуси впервые, в 1994 году. Гость программы - журналист Эдуард Мельников, который вел те теледебаты и принимал участие в их организации.

Внимание! У вас отключен JavaScript, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player. Загрузите последнюю версию флэш-проигрывателя.


Скачать видео

К счастью, наши прогнозы немного не сбылись. Мы предрекали небольшое затишье, а прошедшие семь дней отметились достаточно серьезной активностью претендентов, и нам есть о чем поговорить.

- Прогноз по поводу событий не оправдался, но зато оправдался другой прогноз - тот, что поток антирекламы будет возрастать.

Давайте приведем несколько наиболее интересных примеров.

- Антирекламой отметился даже Центризбирком: он уже высказался по нескольким кандидатам, в частности, по Провальскому - выступил с критикой, что так нельзя подписи собирать, и это все не похоже на правду. С точки зрения имиджа Центризбиркому, надо продумывать PR-акции, которые демонстрировали бы абсолютный нейтралитет. Это тоже один из субъектов выборного процесса, который должен быть нейтральным.



Да, отрицательные характеристики уместнее раздавать после проверки.

- Конечно. Ныне действующий глава государства во время поездки в Брест тоже применил инструменты антирекламы.

Давайте по порядку. Многие претенденты достаточно активно раздают интервью, в частности, интернет-изданиям.

- И это правильно. Можно сказать, что они решают такую PR-задачу, как позиционирование, делают себя более понятными. Правда, в этих интервью, к сожалению, ярких ходов по собственному позиционированию нет, но само их наличие - это хорошо. Делать это необходимо, так как первейшая задача претендентов - стать понятными. Если бы претенденты в кандидаты были известны широкой публике до президентских выборов, решать эту задачу им было бы легче - они бы лишь добавляли какие-то штрихи. А так они вынуждены заниматься этим сейчас и тратить на это время, которое можно было бы отдать на решение других задач, важных в предвыборной гонке. Но поскольку многие из кандидатов не настолько известны, то им приходится это делать, и это правильно.

Можно говорить о том, что время упущено - надо было раньше начинать.

- Да, мы уже говорили об этом, когда обсуждали принцип "сделай заранее". Но если этого не сделать хотя бы сейчас, то тогда вообще не о чем говорить: возвышать свой имидж, когда ты непонятен, - это как делать инъекцию в протез. То есть абсолютно бесполезно.

Еще одним достаточно значимым событием недели, заметным с точки зрения СМИ, стал объединенный пикет демократических сил возле ГУМа на завершении этапа сбора подписей. Насколько интересно такое решение, как объединенный пикет, с точки зрения PR?

- Это композиционное решение, попытка создать нечто аномально больших размеров. Я не говорю о политическом подтексте - оппозиционные, как их называют, кандидаты продемонстрировали способность к объединению, способность договориться о чем-нибудь. С точки зрения PR это было композиционное решение создать нечто крупное. Кроме того, был информационный повод - последний день сбора подписей. Кстати, в этом объединенном пикете был интересный момент: они на своих стендах, как пишут СМИ, написали, сколько подписей собрали кандидаты. После того, как Центризбирком сообщил, сколько подписей было собрано за кандидатов, я взял калькулятор и суммировал цифры десяти претендентов. По моим подсчетам получилось 1 234 223 подписи в поддержку десяти кандидатов, не считая Лукашенко. Как сообщил Центризбирком, за Лукашенко собрано 1 113 014 подписей. Сравнение показывает, что эти десять претендентов, стоя на пикетах, смогли собрать даже больше автографов, чем ныне действующий президент.

Мы говорили, что эти цифры о сборе подписей могут быть использованы для PR - с их помощью можно показать, как много людей стоит за кандидатами. Это тоже композиционное решение "присоединение": много людей за нас, присоединяйся! Это неявное приглашение. Но претенденты пока не воспользовались этим, не считая высказывания Некляева после встречи с министрами иностранных дел Польши и Германии о том, что они вместе собрали больше подписей, чем Лукашенко.

Насколько корректна эта математика, ведь люди могли подписываться не за одного кандидата?

- Все в равных условиях: то же самое можно сказать и о том миллионе людей, которые подписались за Лукашенко. Ведь они могли подписаться и за кого-то еще - этого же проверить нельзя. Только если все данные внести в компьютер и найти одинаковые фамилии.

С точки зрения PR, мне кажется, надо было использовать этот повод для того, чтобы отметить маленькую победу. Это бы работало на имидж этих претендентов.

Еще одно значимое событие, замеченное практически всеми СМИ, - это жалоба одного из претендентов, Владимира Некляева, в Центризбирком на инициативную группу действующего главы государства.

- Это уже маркетинговый прием. Сообщить о том, что конкурент нарушил, по мнению другого конкурента, закон - это маркетинговый прием. Расчет идет на то, что конкурент начнет разбираться, оправдываться перед теми, перед кем должен оправдываться, будет тратить на это время, силы и ресурсы, а в это время ты можешь двигаться дальше.

С точки зрения PR - это новость, которая бросает тень на конкурента, который якобы что-то нарушил, и все ждут разбирательства. Можно сказать, что в данном случае Некляев использовал маркетинговый прием опережения конкурентов.

На прошлой неделе мы уже обсуждали визиты зарубежных гостей. Однако визиты продолжаются. Беларусь посетил лидер коммунистической партии России господин Зюганов, а также в Беларуси побывали министр иностранных дел Польши Радослав Сикорский и министр иностранных дел Германии Гидо Вестервелле. Что можно сказать об этих визитах? Кто из претендентов сумел грамотнее использовать их в своих целях?

- Когда приезжает значимая фигура и претендент встречается с ней, беседует, то это ему помогает в выборах. Кстати, это дает основания политологам, обозревателям, журналистам утверждать, что тот или иной визит помогает кому-то из претендентов. В первую очередь, все отмечают, что помогает Лукашенко. Конечно, визит Зюганова - из этой серии. Но в его визите я бы отметил одну важную деталь с точки зрения PR. Это, казалось бы, обычное композиционное решение очень четко показывает отличие PR от других способов коммуникации. Реклама обычно говорит: производитель или товар хороший, покупайте его. Идет прямое обращение. PR отличается от рекламы тем, что кто-то третий в разговоре производителя и потребителя высказывается о товаре либо услуге потребителю. Это типичный случай, когда приезжает третья сторона, из другой страны, и высказывает условно независимое мнение. В классическом PR такой третьей стороной выступают журналисты: когда говорят журналисты, пишет пресса, это вызывает большее доверие у потребителя. Здесь приезжает третья сторона в буквальном смысле и говорит что-то, в том числе прессе. Именно в силу появления третьего лица у потребителя возникает большее доверие.

Зюганов, кстати, тоже применил PR-прием для усиления воздействия - сравнение с эталоном. Он постоянно или часто сравнивал ситуацию в Беларуси с ситуацией в России по некоторым параметрам, и было видно, что Россия играла в этой PR-игре роль низкого эталона. Зюганов говорил, что у нас нет национальной розни, бандитизма, олигархов, нет разрыва между богатыми и бедными. Сравнивая с Россией, получалось, что лучше всего жить в Беларуси.

В отличие от господина Зюганова, главы МИД Польши и Германии встретились и с остальными претендентами. Смогли ли остальные претенденты извлечь какие-то дивиденды из визита зарубежных гостей?

- Если касаться тех претендентов, которых принято относить к оппозиционным, то они по крайней мере не допустили той ошибки, которая была допущена ими во время визита Грибаускайте. Они теперь уже не сказали, что проиграли от этого. Претенденты вышли и подтвердили, что Европа разделяет их ценности, что некая поддержка им тоже была оказана.



Можно привести цитату Санникова: "Они (то есть главы МИД Польши и Германии) подтвердили, что Европа будет смотреть на стандарты выборов, чтобы они были прозрачными и справедливыми".

- Даже пошли заголовки, что "главы МИД поймали Лукашенко на слове", который пообещал, что все так и будет. Претенденты показали, что у них общие ценности с этими людьми, и это тоже одна из форм возвышения имиджа - показать, что мы разделяем общие ценности или мы вместе против чего-то. Кстати, такой же прием использовал один из претендентов, который первый раз у нас появляется в обсуждении - Дмитрий Усс. Я имею в виду его открытое обращение к президенту с просьбой срочно внести поправки в избирательный кодекс. Это та же формула, тоже возвышение имиджа этого претендента.

Эти семь дней отметились целым спектром достаточно интересных решений от действующего главы государства. Поездка в Брест, о которой мы вспоминали, была насыщена PR-ходами.

- Должен сказать, что значительную долю в разнообразие PR-приемов внес Александр Лукашенко. Начну со встречи с детьми и молодежью, которую мы уже обсуждали. Казалось бы, вопрос исчерпан, но эта акция имела продолжение. Все газеты написали о том, что детям и молодежи, которые направили свои вопросы президенту, но не попали в число приглашенных на встречу, были направлены благодарственные письма, персонально каждому адресованные, подписанные президентом. Это неоднократно описанная в литературе по PR ситуация - тоже возвышение имиджа Лукашенко. То есть герой, президент, уважает адресанта письма, ценит его. В книжках написано, что любой школьник США, который написал письмо президенту, обязательно получает ответ с его подписью. Понятно, что такой документ становится чуть ли не семейной реликвией.

Давайте вспомним о заявлении, сделанном в Бресте. О том, как оценивать кандидатов.

- Это очень грамотный ход с точки зрения отстройки от конкурентов. Был задан критерий, а именно сказано - нужно смотреть на то, что кандидат сделал на сегодняшний день. Это тоже очень известный прием, которым обычно пользуются кандидаты, за плечами у которых богатый управленческий, политический опыт. И это отличает их от всех остальных. В данном случае Лукашенко грамотно воспользовался этим приемом. Кроме того, была контрреклама по поводу строительства спортивных объектов - классический пример рационализации отрицательных стереотипов: он его проговорил вслух. Кроме того, использовал "низкий эталон". Я имею в виду "3-5 долларов на каждого" вместо спортивного объекта.

О PR-способностях действующего главы государства сказано уже немало. Наверное, впервые это стало заметно еще в 1994 году, во времена первой в Беларуси президентской избирательной кампании. Сегодня мы вспомним об этой кампании и сфокусируемся на теледебатах, которые тогда в Беларуси проводились впервые. Сегодня у нас в студии гость, журналист Эдуард Мельников, который в то время был заместителем председателя Гостелерадио Беларуси, главным редактором общественно-политических программ Белорусского телевидения. Именно Эдуард Рудольфович вел теледебаты и принимал участие в их организации.

Вероятнее всего, теледебаты будут в записи. Председатель Центризбиркома Лидия Ермошина заявила, что никто из потенциальных кандидатов в президенты не выразил претензий по поводу проведения теледебатов таким образом. Госпожа Ермошина даже соглашается, что в прямом эфире они прошли бы живее, но, по ее словам, не все зависит от Центризбиркома. В 1994 году теледебаты шли в записи или в прямом эфире?


Эдуард Мельников (Э.М.): В прямом эфире - о записи даже речи не было.

То есть у претендентов даже выбора не было? А если кто-то в записи хотел?

Э.М.: Нужно вспомнить общий фон тех событий. Где-то с начала 1992 года прошли стихийные процессы демократизации вещания. Шли прямые эфиры, стали чаще наблюдаться столкновения позиций "правых" и "левых", коммунистов и националистов. Конечно, был прессинг, постоянные "разборки". Когда началась сама кампания, все это было очень органично. Все так и раньше работали: даже до самой кампании приходили граждане, которые потом стали кандидатами, и работали в прямом эфире.

Валентин Лопан (В.Л.): Телевидение как-то выигрывало от прямых эфиров, от присутствия разных точек зрения?

Э.М.: Бесспорно. Многие люди писали письма, звонили в студию. Люди увидели новое телевидение: после советского закрепощенного вещания вдруг пошло что-то живое.

Эдуард Рудольфович, необходимость проведения дебатов была закреплена законодательно либо кандидаты участвовали по доброй воле?

Э.М.: Я не помню, чтобы законодательно что-то прописывалось. Дебаты предусматривались, и, конечно, кандидаты участвовали в них по доброй воле. Они приходили и на обычные программы до начала официального старта кампании, и потом уже в рамках эфирного времени. Насколько я помню, было семь кандидатов, и многие из них участвовали. Помню, что в первом туре было два основных кандидата - действующий премьер Кебич и кандидат Лукашенко. Потом был второй тур и финальные дебаты накануне выборов.

Определенная регламентация была. Например, в студии присутствовали два юриста Центризбиркома, которые следили за соблюдением избирательного законодательства. Был случай, когда один из кандидатов стал затрагивать репутацию своих соперников, и юрист сказал мне: "Сделайте, пожалуйста, замечание кандидату. Он оскорбляет конкурента". И я в прямом эфире сделал ему замечание.

В.Л.: И как отреагировал кандидат?

Э.М.: Он отреагировал достаточно брутально. Не дожидаясь конца эфира, встал и вышел из студии.

Как распределялось время среди кандидатов? Понятно, что, допустим, 19 часов во вторник могут быть несопоставимы с 19 часами в среду: в среду по другому каналу могут идти интересные программы.

Э.М.: Именно так и было. Мне вручили журнал, где нужно было записать эфирные отрезки для кандидатов. Записаться они могли в порядке живой очереди. Помню, когда пришел представитель кандидата Кебича, он записался на определенное время. Я вижу, что не совсем удачно подобрали они время: там футбол, там интересный фильм. Только он вышел за дверь, через три минуты входит представитель Лукашенко. И записал его в самые хорошие, смотрибельные отрезки времени.

В.Л.: То есть кроме времени суток важно еще, что идет по параллельным каналам.

Э.М.: Конечно. Это программное телевидение, и, действительно, аудитория отвлекается. Не всем нужна острая политика, когда там футбол показывают.

В.Л.: А есть какой-то способ справедливо поделить это время?

Э.М.: Надо поразмышлять, есть ли вообще такой способ.

Как готовились вопросы кандидатам? Согласовывались ли они заранее с участниками дебатов?

Э.М.: Вопросы не согласовывались, все кандидаты были достаточно сильные. Были модераторы - наши штатные комментаторы, общественно-политические обозреватели, которые помогали раскрыться кандидатам. Человеку, который не каждый день выходит в эфир, сложно: камеры влияют на достоверность его поведения, он может "не раскрыться". Поэтому рядом сидел опытный человек, который привык к такой ситуации, и старался его "разогреть", чтобы кандидат проявил себя более активно. К блокам, которые кандидаты хотели осветить, мы готовили вопросы.

Кто лично вам запомнился больше всего из претендентов?

Э.М.: Александр Лукашенко. Это очень телевизионный человек, просто подарок для телевидения, это медийный персонаж в хорошем смысле слова. Он использовал телевидение, прямой эфир, демократизацию, которая тогда была, в наибольшей мере. И это сработало на его имидж и, в конечном счете, - на его победу.

Как выглядели на его фоне остальные?

Э.М.: Бледновато. Можно, конечно, много говорить о природе телевизионного опыта, о том, что такое человек на экране, но главное, что он был более пластичен, энергичен, убедителен. Он потом и как президент так общался: говорил то, что хотели слышать в тот самый момент.

В.Л.: А как вели себя Кебич и Лукашенко, которые вышли во второй тур, по отношению к прямым эфирам?

Э.М.: Я бы не сказал, что Кебич боялся прямого эфира. Он уверенный в себе человек. Он сдержанный, знает, что за каждым словом стоит ответственность, и когда со стороны оппонента звучали популистские заявления, касающиеся экономики и всего прочего, он не понимал, как отвечать на такие вопросы.

В.Л.: Он, видимо, не понимал природу телевидения, не понимал, что телевидение - это шоу, которое должно быть интересно зрителю.

Э.М.: Конечно, это искусство, открытое массе, площадное искусство. А на площади серьезные вещи не всегда говорятся. Тут, видимо, нужно рассуждать в целом о природе общения в массовой аудитории с источником информации.

В.Л.: Я тогда мало этим интересовался, но запомнил дебаты в том эфире. Мне казалось, что финал их был в пользу Лукашенко. Кебич на последнем вопросе о том, что бы он хотел сказать телезрителям, мне кажется, сильно проиграл.

Э.М.: У вас очень хорошая память. Действительно, я предложил каждому из кандидатов - участников финальных дебатов обратиться к избирателям. Слово получил Кебич. И как-то стушевался. Он сказал необходимые слова, но это было сказано ровненько, немного вяло, и инициативу перехватил Лукашенко. Он ярко и эмоционально сказал, что завтра избиратели придут голосовать за него, за свою будущую жизнь, и это было убедительно. Думаю, это сыграло значительную роль на следующий день.

В.Л.: Это композиционный эффект края. Кроме того, для меня это пример самообслуживания из техники "завального интервью": час проговорили, а потом кандидатам предложили сказать о том, о чем его забыли спросить. Кебич уже выговорился, а тут надо еще что-то сказать, и свежую тему найти сложно. А Александр Григорьевич, наверное, всегда имел что сказать.

Э.М.: Есть логика, а есть эмоции. Логика для вещания с экрана не всегда срабатывает. В ток-шоу человек доведен до состояния, когда, как пишут в учебниках, он генерирует свой собственный образ, превращается в картинку: он говорит яркими словами, жестикулирует, эмоции брызжут через край. Это шоу, и человек, который способен в нужный момент входить в такое состояние, и будет шоуменом.

В.Л.: Как все граждане, вы наверняка наблюдаете за текущими выборами. Как вы думаете, могут ли телезрители ожидать каких-то откровений, интересных персонажей из тех, кто станет кандидатом в президенты?

Э.М.: Мне бы хотелось немного больше узнать о том, как это все будет готовиться. Если это будет в записи, то как это будет записываться, с помощью каких модераторов? Одно знаю - без модератора кандидатам будет трудно. Многое зависит и от того, в какой фон тебя посадили: если тебя посадят на черно-желтом тревожном фоне, то даже если ты будешь говорить самые правильные вещи, будет ощущение неуютности, и это сработает против тебя. А эти вещи хорошо знают мастера на Макаенка, 9. Не уверен, что там все получится, даже если будут звучать правильные вещи от хороших людей.

В.Л.: Сейчас открыт вопрос о том, будут ли настоящие дебаты. Всем захочется вступить в словесный поединок с действующим президентом. Понятно, когда соперник достойный, то и собственные мини-победы или поражения выглядят по-другому. Сильному сопернику даже проиграть не стыдно. А если он не пойдет на это все?

Э.М.: Скорее всего, нет. Но если пойдет, то я не позавидую кандидатам, которые собираются выйти на дебаты с ним. Нужно тоже стать популистами. Экономист Романчук, политик Санников, общественный деятель, поэт, публицист Некляев не могут говорить лишь языком логики: нужно найти золотую середину, чтобы это было ярко, зрелищно, и в то же время не было профанацией проблемы.

В.Л.: Но Некляев все-таки поэт, мастер слова, и его ролик со словами "Я прыйшоў, каб вы перамаглi" - достаточно заряженное обращение. Может быть, и он будет способен на это?

Э.М.: Безусловно, харизма у Некляева есть, да у них всех есть харизма. Давайте вспомним, что в переводе с греческого "харизма" означает "дар Божий", умение входить в такой транс. С другой стороны, от кандидатов в такие ответственные моменты ждут ответов на вопросы - какова будет наша экономика, как мы будем реформировать социальную сферу, политику, изменится ли наша жизнь. Такие вещи на одних лозунгах, PR и поэтических формулах не выведешь. Нужно или серьезное что-то давать, или сделать так, чтобы аудитория отнеслась к дебатам как к фейерверку, развлечению.

В.Л.: Но об этом должны договориться все участники.

Э.М.: Наверное, нужно определить какой-то регламент: какое время, какова последовательность развития логики этого разговора. Не скажу, что нужно планировать все от и до, но сценарная разработка должна быть.

В.Л.: В 1994 году были блоки: говорим об экономике, говорим о внешней политике, говорим о социальных вопросах?

Э.М.: Сейчас сложно вспомнить, но насколько я помню, да, должны были быть. Если бы кандидаты вышли и говорили час обо всем подряд, этот разговор носил бы характер окрошки, а это тоже плохо.

Эдуард Рудольфович, вам вопрос как профессионалу. Можно ли подготовить претендента к теледебатам? Можно за оставшееся время натренировать его, приучить его к камере, чтобы он понимал, как он выглядит, следил за мимикой, отработал какие-то формы обращения к аудитории?

Э.М.: За оставшееся время трудно, но, наверное, что-то можно сделать, при этом учитывая особенности его личности. Не то чтобы подготовить его и сделать каким-то дрессированным существом, а увидеть сильные стороны человека.

В.Л.: Человека изменить нельзя, можно только улучшить существующие качества, какие-то способности развить, а отрицательные приглушить.

Э.М.: Если это запись, если прямого столкновения не будет, многое зависит от команды претендента.

Позволю себе применить тактику "завального интервью" и задать вам такой вопрос. Что вам запомнилось больше всего из теледебатов 1994 года? Какое событие, какой факт из этих дебатов?

Э.М.: Может быть, реплики участников, когда они выходили в коридор после эфира, но об этом история умалчивает.

Понятно, что тогда последний аккорд был за действующим президентом. Кебич понимал, что он проиграл дебаты?

Э.М.: Очевидно, да. Другое дело, что он был, наверное, в полной уверенности, что голосование пройдет в его пользу. Потом уже было много комментариев на эту тему, социологи, которые работали при правительстве, убеждали лидера правительства в том, что все в порядке, что рейтинг высокий, мол, все будет хорошо.

Телевидение создает образы, это не реальные люди, а то, как они хотят себя показать, либо то, как мы хотим их увидеть. Вас не пугает эта черта телевидения?

Э.М.: Если вы думаете, что это случилось в ХХ или в XXI веке, то я вас разочарую. Небезызвестный Николо Макиавелли написал в трактате "Государь": "Люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками - немногим". В этой связи он рекомендовал правителю не быть, но казаться.

Это проклятие телевидения, но это и его счастье. Если вы хотите узнать программу претендента, проанализировать ее, прочитайте, что он пишет в своей брошюре. А если он хочет понравиться нам личностно, надо работать над ним, над тем, как он держится. Почему Обама взбегает легко и спортивно на трибуну? Это работа американских имиджмейкеров: у такой великой страны президент должен быть спортивным. А вспомните, как сработали на дебатах Кеннеди и Никсона: положили тень на Никсона - и он проиграл. Это грань "нравится - не нравится".

В.Л.: Неужели доказана такая связь таких вещей с проигрышем? Мне кажется, что все гораздо сложнее.

Э.М.: Мы говорим о способах манипулирования общественным сознанием, и хочу сказать, что после 2000 года государственное телевещание начало очень умело пользоваться теми методами, которые были известны со времен Второй мировой войны, и приемами американской рекламы. Я имею в виду пропаганду на территории и среди контингента людей, которых нужно подчинить какому-то влиянию. Это очень умело делается сейчас, и делается уже годами.


Читайте по теме:

Технологии выборов: Заметно, что некоторые кандидаты заранее думали о своем имидже

Технологии выборов: Анти- и контрреклама. Ошибки и достижения претендентов в кандидаты

Технологии выборов: Теледебаты – позиционировать себя или рассказывать правду?

Технологии выборов: Пропаганда, "автограф в истории" и "привокзальные" подписи
-80%
-35%
-15%
-40%
-10%
-10%
-15%
-20%
-10%